Onaylanan SEO Teklifi Oluşturun: Müşterilere ve Paydaşlara Büyük Girişimleri Sunma
- Sezer DEMİR
- 18 Oca
- 9 dakikada okunur
Sayfa başlıklarını düzenlemek, anahtar kelime analizi gerçekleştirmek, hreflang etiketlerini yerleştirmek—tipik olarak, bu SEO aktiviteleri herhangi bir karşı koymayla karşılaşmaz ve anında uygulamaya başlayabilirsiniz, bu da çabuk kazanımlara vesile olur.
Fakat daha kapsamlı, daha hırslı SEO projelerine konsantre olmak isterseniz ne yapmalı? Belki de yayına geçmeden aylar alan bir proje (ve etkisini gösterebilmeniz için sonrasında birkaç ay daha gerekli)?
Müşterilerinizi veya C-suite yönetiminizi büyük planlarınıza ikna etmek için isabetli ve etkili bir SEO teklifi hazırlama adımlarından bahsedelim.
İçindekiler:
Neden bir SEO teklifi yazmalı?
Öncelikle, bir müşteri kazanmak ile müşteriyi uzun vadeli elde tutmak birbirinden farklı süreçlerdir. Müşterilerin farklı SEO ajanslarına yönelme sebepleri çeşitli olmakla birlikte, sözleşme yenileme kararlarının ardındaki güçlü bir neden mevcuttur: işi icra edenlere duyulan güven. Kurum içi SEO profesyonelleri farklı şartlar altında faaliyet gösterse de, maaşınızı/retainer ücretinizi haklı çıkaran sonuçlar elde etmek istiyorsanız aynı güven kritik öneme sahiptir.
Müşterilerinizi veya üst düzey yöneticilerinizi memnun etmek ve güven tesis etmek için, hangi optimizasyonları hayata geçirmek istediğinizi, bunların potansiyel olarak işletmeyi nasıl ileriye taşıyacağını detaylıca sergilemeniz ve dahil olan herkesi bu konseptleri kavramaları ve sizinle birlikte bahse girmeleri için almanız şarttır.
Büyük bir projeyle alakalı bilgilendirmek ve müşterinizi/paydaşlarınızı sürece dahil etmenin en mühim kısmı, kendi rollerini kavramalarını sağlamaktır. Sıklıkla, müşteriler SEO ajanslarını görevlendirir ve onların basitçe "sihirlerini yapmalarını" beklerler.
Bu bazı durumlar için işlevsel olabilir, fakat başka paydaşların bir konu üzerinde aktif biçimde çalışması gerektiğinde durum nasıl gelişir? İşte bazı örnekler:
Paydaş | SEO projesi |
İçeriden konu uzmanları | Blog yazıları için makale denetimi |
İçeriden UX personeli | Yeni bir sayfa tipi dizayn etmek |
Müşteri irtibat noktası (pazarlama veya satış) | Size müşterilerin/hastaların hangi lokasyonlardan dönüşüm gerçekleştirdiğine dair haftalık raporu iletmek |
Diğer hizmet sağlayıcılar (örn. yazılım ajansı, dizayn ajansı, serbest yazarlar, vs.) | Müşterinin başka tedarikçileri istihdam etmek için ek bütçe temin etmesini sağlamak |
Müşterinizden veya C-suite'den kaynaklara muhtaçsanız, son tarihleri müzakere edip tekrarlamak, diğer paydaşlarla tanışmak ve katılımları olmaksızın işletmenin gereksinimine uygun teslimat yapamayacağınızı kristal berraklığında ortaya koymak hayati önem taşır.
Pozisyonlarını kavramak, haftalık bir dosya dışa aktarımı kadar sade veya başka tedarikçilerle görüşme ve sıfırdan yeni bir iş akışı inşa etme kadar karmaşık olsa bile, gerekli kaynakları garanti altına almalarına olanak verecektir.
Fikirden proje doğrulamasına
Bir fikre tutulmak son derece kolaydır—bu benim için her iki günde bir yaşanır. SEO uzmanları sürekli öğreniyor ve şu an neyin "sonuç verdiğini" çözümlemeye gayret ediyorlar ve Google daima yeni güncellemeler veya özellikler devreye sokuyor—yeni bir öne çıkan kod parçası, yeni bir hız metriği, yeni bir kısaltma.
Bu yeni SEO hususlarının bazıları muazzam etki yaratabilir, fakat diğerleri sadece "olması hoş" kategorisinde kalabilir. Tüm sayfalarınızın "İyi" bir INP skoru sergilemesi şart mı? Her yapılandırılmış veri alanını yerleştirmeniz gerekiyor mu?
SEO ürün müdürü olarak görev yapmaya başlamamdan itibaren, SEO'ya yaklaşımımı "tüm kriterleri yerine getirmekten" "etki yaratacağını ispatlayabileceğim unsurlara öncelik vermek" şeklinde transforme ettim. Bu, belirli bir işi icra etmemek değil, bunun yerine önceliklerinizi seçmektir, zira sınırsız zaman veya kaynaklarımız bulunmuyor.
Bu tek başına pek çok görevi değerlendirme dışında bırakır.
Diyelim ki, örnek olarak, bir e-Ticaret pazaryeri için bir iç bağlantılama projesi tasarlamak istiyorsunuz. İlişkili kategorileri birbirine bağlamanın ve belirli kriterlere uyan sayfalara linkler sergilemenin bir metodunu keşfettiniz (örn. bu ay en popüler, spesifik arama hacmi, indirimdekiler, vs). Teklifiniz çok sayıda yüksek değerli sayfayı içermekte ve işletme metriklerini iyileştirebileceğine inanıyorsunuz, dolayısıyla tamamen içindesiniz.
Bununla birlikte, bu fonksiyon sadece blog sayfalarında operasyon gösterirse, işletme üzerinde büyük bir etkiniz gerçekleşmeyebilir. Trafik yükselebilir, fakat bu tek başına genellikle faturaları ödemez.
Sınırlı sayıda 404 sayfanız mevcutsa, bu sayfalar harici backlink kazanmadıkça veya kullanıcılar onlara sık sık ulaşmadıkça, bunları tamir etmek doğrudan SEO tesiri yaratmayacaktır. Elbette, kullanıcıların kötü bir deneyim yaşamasını arzu etmezsiniz, ancak müşterinize/patronunuza geri dönüp derin sayfalardaki 404'leri düzelterek bir aylık emeği haklı gösteremez ve bunun daha fazla satışa vesile olacağını umut edemezsiniz.
Google Search Console "bulunamadı" sayfalarını raporluyor.
Bu görevlerin ehemmiyeti konusunda benimle mutabık olabilir veya olmayabilirsiniz ve bu sorun teşkil etmez. Burada paylaşmak istediğim düşünce yapısı:
Projenizin başarısını nasıl valide edebilirsiniz?
Bu faaliyeti gerçekleştirerek hangi metriği iyileştirmeyi ümit ediyorsunuz?
Kendinizi ve müşteriyi bu projenin etkisini üç, altı ay ileride kavrıyor olarak görüyor musunuz?
İşte bazı anlaşılır örnekler:
Optimizasyon ve beklenen netice | İlişkilendirilen metrik |
Bu yapılandırılmış veriyi dahil ederek, [sayfa tipine] CTR'yi yükseltmeyi tahmin ediyorum. | CTR artışı |
[Bingbot]'u bloke ederek, [Bing Chat]'ten çıkarılmayı öngörüyorum. | Kaldırılan sayfalar |
Bir HTML site haritası yaratarak, [sayfaların] daha süratli indekslenmesini bekliyorum. | İndeksleme sürati |
Bu hasarlı linkleri yönlendirerek, [sayfa tipine] [50] backlink kazanmayı hedefliyorum. | Backlink adedi |
Zamanla, bazı optimizasyonların basitçe sahip olması güzel olduğunu, fakat bir tesiri (SEO veya iş perspektifinden) işaret edemeyeceğinizi fark etmeye başlarsınız ve bu görevler doğrulanamadığından, doğal biçimde daha küçük bir öncelik haline gelecektir.
SEO teklifiniz için bir iş durumu nasıl yazılır?
Müşterileriniz tespit etmeden önce potansiyel tuzakları bulabilir ve bulmalısınız. İş senaryoları kaleme almaya başladığım dönem (bir SEO teklifini ileriye taşımadan evvel) belirli konseptlerin valide edilip edilemeyeceğini ve hakikaten ROI getirme hususunda sağlam bir şansa malik olup olmadığını ayırt etmeye başladığım zamandı... yoksa sadece bir fikre mi tutulmuştum (ki aslında potansiyeli yoktu).
İş senaryolarım görseller barındırır ancak slaytlarda değil bir kelime işlemci belgesinde (Google Docs veya Microsoft Word) yazılır. Bir oda dolusu insana bunu sunmak için slaytlara muhtaç olabilirsiniz, fakat şahsen fikrimi tam olarak kavramak ve güven duymak için ancak uzun formatlı bir belgeye sahip olduğumda mümkün oluyor.
Toplantıda size bakarken her şeyi kavraya çalışmak yerine, paydaşlarınızla buluşmadan evvel bunu onlarla paylaşmak, böylece sizinle bir araya geldiklerinde hazırlıklı olmaları neden olmasın?
İş durumunuz için Wix'in SEO ajansı proje teklif şablonunu veya oluşturduğum bu detaylı iş senaryosu örneğini kullanabilirsiniz. Aşağıda, bir otel zinciri için "yakın" sayfalar tasarlamayı önerdiğim ikincisinin daha kısa bir adaptasyonu:
Arka plan
Teklifiniz için arkaplan temin edin ve sahneyi hazırlayın. Karşı karşıya olduğunuz problemi, bunun nasıl bir çözüm olacağını ve daha basit bir rota izlemenin veya mevcut hali muhafaza etmenin meselelerini izah edin.
Örnek: Otellerin Çevrimiçi Seyahat Platformlarından (OTA'lar; örn. Booking.com, Tripadvisor, vs.) yoğun rekabeti bulunmaktadır. Birincil hedef anahtar kelimeleriniz [şehir]'deki oteller benzeri geniş tabirler olsa da, şehir ne derece büyükse, arama neticeleri o derece OTA'lar tarafından hegemonya altındadır.
Fırsat
Fırsat ne büyüklükte? Hangi sayfa tipleri kapsama altında? Ne kadar oturum, gösterim veya satış elde edilebilir?
Örnek: OTA'lar organik sonuçlara sahip olmasına rağmen, yine de Google Haritalar'da ve yerel pakette sıralanabilirsiniz. Google'ın otelinizi bu alanlarda sergileyebileceğine inanç besliyoruz, eğer spesifik yakındaki cazibe noktalarını hedef alan bir sayfanız mevcutsa (örn. [cazibe noktası] yakınındaki oteller) ve misafirlerden yakındaki cazibe noktalarından bahseden değerlendirmeler temin ettiyseniz (Not: bu bir hipotez, garanti değil).
Teknik borç
Bu, implementasyona sokulacak optimizasyonların genel bir panoramasıdır. Bunlar, ilgili ve emeklerini temsil ettiklerinden emin olmak için bunları yürüten ekipler/personel tarafından iki kez kontrol edilmelidir (aynı zamanda onları güncel tutmak ve heyecan inşa etmek için mükemmel bir fırsat). Bunu üst düzeyde muhafaza etme eğilimindeyim, her bir görevi eklemiyorum, zira bu gürültü ilave edebilir, bilhassa geliştirici görevleri (geliştiriciler tarafından okunmuyor).
Örnek:
SEO: Fırsatları haritalandırmak için anahtar kelime araştırması
Kreatif: Otelin ve yakındaki cazibe noktalarının fotoğraflarını çekin
UX: Yeni sayfa şablonu dizayn edin
Geliştirme: UX tarafından yaratılan yeni sayfa şablonunu kodlayın
Satış: Cazibe noktasına giden misafirler için özel bir paket sunun
Resepsiyon: Misafirlere check-out yaparken değerlendirme bırakmalarını anımsatın
Minimum uygulanabilir ürün (MVP)
Bu projenin mümkün olan en minimal versiyonu, tam bir yayından evvel etkiyi test etmek için zaruri.
Örnek:
Beş cazibe noktası (Müşterinin hedefleriyle uyumlu olanları belirlemesi lazım)
Sayfa başına üç özgün fotoğraf (Müşterinin bir fotoğrafçı istihdam etmesi gerekiyor)
Zaman çizelgesi
Projenin muhtelif kısımları için beklenen kilometre taşları. Bu, projeyi paydaşların zihninde canlı tutar ve ilerlemeyi sergiler.
Örnek:
Sayfa prototipi [tarih]'e kadar sunulacak ve [tarih]'e kadar onaylanacak
Sayfa içeriği [tarih]'e kadar yazılacak
Sayfalar [tarih]'e kadar yayınlanacak
Erken tesiri [30 gün]'de ölçümleyin
Final etkiyi [90 gün]'de ölçümleyin
[50] daha fazla sayfaya genişlemenin kıymetli olup olmadığına karar verin
Tahmini etki
Bu projenin muvaffakiyetini ölçmek için kullanacağınız metrikler. Erken safhada SEO metrikleriniz olabilir (indeksleme, sıralamalar) ancak nihayetinde, bunu işletme metriklerine (rezervasyonlar, potansiyel müşteriler, satışlar) bağlamanız gerekir.
Örnek:
Google İşletme Profili (GBP) gösterimlerini [%] artırın
GBP rezervasyonunu [%] yükseltin
Cazibe noktalarıyla ilişkili özel paketlere [XX] rezervasyon oluşturun
İş senaryolarımı kaleme alıp rafine etmeyi slayt oluşturmaktan daha avantajlı buluyorum—ikisini de veya her ikisini de yapabilirsiniz, müşterinizin veya yöneticinizin teklifiniz hakkında geri bildirim vermesi için bir fırsat olduğu müddetçe.
Teklifinizi kurum içi SEO olarak sunmak
Kurum içi SEO profesyonelleri, diğer ekiplerden destek temin etme söz konusu olduğunda bazı mükemmel avantajlara malik. Mevcut personelin, becerilerinin ve rakip projelerin (SEO'dan ve diğer departmanlardan) daha farkındasınız, dolayısıyla sunum daha ziyade kimin üzerinde çalışabileceği ve ne zaman hakkında.
Paydaşlarla (mümkünse bire bir) görüşmenizi tavsiye ediyorum. Tasarım, UX, ürün, içerik ve diğer departmanlardaki karar vericilerle oturun, onlara fikrinizi gösterin ve görüşlerini, sorularını, eleştirilerini ve potansiyel entegrasyonlarını dinleyin. Ve, beklentilerin uyumlu olması için bu ekiplerin girişiminizden ne kazanacağını vurgulayın.
Global bir organizasyon için çalışırken, sadece "SEO gerekçeleriyle" bir şey icra etmek yerine herkes bir etki aldığında bir projeyi satmanın çok daha kolay olduğunu fark ettim:
Ortak bir taksonomi veya etiket kullanarak sayfaları tanımlayabilir ve bunu alıcılara alakalı ürünleri sergilemek için kullanabilir misiniz, aynı zamanda dahili bağlantıları iyileştirmek için?
Daha hızlı yüklenen sayfaların kullanıcılar için faydalı olduğu klasik durum ne olacak, Google'dan "İyi" bir skor almayı hedeflememize rağmen?
Yüksek dönüşüm sayfalarınıza işaret eden bir üst menü veya footer yaratabilir misiniz, aynı zamanda kullanıcının web sitenizde olduğunda navigasyon yapmak istediği en yaygın destinasyon da?
Bir projeyle birkaç ihtiyacı karşılayabilirseniz, işletmeye para tasarrufu sağlıyor ve daha güçlü bir teklif inşa ediyorsunuz.
Teklifinizi SEO müşterilerine sunmak
Artık kurum içi çalışma tecrübesine malik olduğuma göre, ajans senelerime geri baktığımda, müşterilerimin gereksinimleri ve problemleri hakkında varsaydığım kadar kontekste sahip olmadığımı fark ediyorum. Bir şeyin neden öncelik teşkil etmediği veya icra edilemediği hakkında size her detayı vermek için her zaman zamanları bulunmayacaktır.
Her iki tarafta da çalıştıktan sonra, elimde bulunan kaynaklarla çalışmayı öğrendim: Müşteri basında olmayı önemsiyor mu? Dijital PR kampanyalarını tefekkür edebilirsiniz. Yapılandırılmış veri implementasyonu istiyor ancak backend'e erişiminiz mevcut değil mi? Google Tag Manager'ı kullanın.
Güvenebileceğiniz bir geliştiricileri olup olmadığını ve SEO teklifinize hangi kaynakları taahhüt edebileceklerini kavramaya çalışın. Üç ay için haftada yarım gün mü? Mükemmel, bu dönemde implementasyona sokacağımız beş şey burada.
Her SEO'nun kendi stratejisi olacaktır, ancak en iyisinin minimal başlamak olduğunu tespit ediyorum (buna bir MVP, minimum uygulanabilir ürün diyebilirsiniz), tüm bu etiketlerin, linklerin, response kodlarının ve JavaScript'in hakikaten kapıdan iş getirebileceğini sergilemek için birkaç şey implementasyon, daha fazlasını talep etmeden evvel.
Küçük projeler netice göstermeye başladığında (unutmayın, her projenin bir yürütme, tahmini etki ve ölçüm planı olmalıdır), o zaman daha büyüklerine büyürsünüz. Yeni bir CMS özelliği mi arzu ediyorsunuz? Farklı botlara farklı direktifler vermek mi gerekiyor? Altı aylık link oluşturma kampanyaları icra etmek mi istiyorsunuz?
Tüm bu potansiyel projeler için, SEO teklifinizin kapsamlı olup olmadığını kontrol etmek için iş durumu bölümüne geri dönün.
Etki nasıl ölçülür?
SERP'yi etkileyebilecek pek çok faktör göz önüne alındığında SEO etkisini ölçmenin zorlayıcı olabileceğini biliyorum—algoritma güncellemeleri, yeni rakip sayfalar, mevsimsellik, harici olaylar ve nihayetinde implementasyona soktuğunuz SEO modifikasyonları. Belirlemek zorlayıcı olsa da, yine de yönlendirici olsa bile, tesiri değerlendirmek için değişiklikleri izole etmenin metodlarını arayabilirsiniz.
Yukarıdaki iş durumu bölümünde otel örneğimizi düşünün:
Yeni cazibe noktalarıyla ilişkili sayfaların sıralamaya başlayıp başlamadığını ölçümleyebilir miyiz?
Otel, modifikasyondan sonra yerel pakette görünmeye başladı mı?
Etkiyi nasıl izlemeyi planladığınızı planlamak esastır. Ekibinizle veya müşterinizle tartışın ve analiz döneminde hangi metrikleri ve/veya verileri değerlendireceğiniz konusunda mutabakata varın ve bu metriklere sadık kalın. Zorlayıcı yoldan öğrendim, fakat sizin yapmanıza gerek yok: her şeyi izlemeye başlayın ve öncesi ve sonrası sergileyebilmek için ekran görüntüleri alın. Bunları bir klasörde organize edin ve dosyalarınızı uygun şekilde adlandırın.
Mümkünse, önce kişisel web sitenizde test etmenizi tavsiye ediyorum. Misal, bir bilgi paneli temin etmeyi denemeye başladığımda, önce kendi ismim için gerçekleştirdim. Bu şekilde, yöneticime gelebilir ve önce harika bir örnek gösterebilirdim—ve sonra şirketim için bir tane inşa etmek için zaman harcamak için onay alabilirdim. Önce nasıl icra edileceğini öğrendim, neredeyse risksiz ve baskı olmaksızın—başarısız olsaydım, kimse bilmezdi bile.
Başarısız olmak bile bana bir şeyin işe yaramadığını söylerdi, bu da diğer görevlere ve stratejilere geçmeme izin verirdi.
Ölçekte etki ölçümü konusunda ciddi olmak istiyorsanız, SEO A/B testini şiddetle tavsiye ediyorum. SearchPilot ve SplitSignal gibi buna yardımcı olan birkaç araç mevcut, ancak bunu kendiniz ücretsiz yapmayı da deneyebilirsiniz.
Bir SEO A/B testi neticelerinin örneği. Noktalı çizgi, test başladığından beri test grubunun kontrol grubuna kıyasla malik olduğu büyümedir.
Giulia Panozzo, Women in Tech SEO için mükemmel bir nedensel etki rehberi kaleme aldı ve burada ücretsiz araçlar kullanarak SEO A/B testlerini nasıl kuraca ğınızı adım adım izah ediyor. Benzer bir metodoloji kullanıyorum ve bu, mevcut ve gelecekteki girişimlerimi desteklerken tahmin yürütmeyi büyük ölçüde elimine etti. SEO A/B testleri icra etmeye başladığımdan beri SEO hakkında farklı düşünüyorum.
Her testin pozitif veya güvenilir olmayacağının farkında olun. Bunları deney olarak çerçevelemek çok mühimdir zira bazı baskıları kaldırabilirsiniz ve bir şey plana göre gitmese bile, fırsat listesinden bir deneyi işaretler ve bir sonrakine geçebilirsiniz.
Pozitif bir netice vermeyen bir test yüzünden cesaretiniz kırılmasını önlemek için, her zaman aynı anda (ideal olarak, farklı sayfalara) birkaç testin devam etmesini temin etmeye gayret ediyorum, böylece bir şey işe yaramasa bile, başka bir şey işe yarar.
Nihayet, neyin yanlış gittiğini yansıtmanızı tavsiye ediyorum: Yine de bir testi yeniden çerçeveleyebilir misiniz? Diyelim ki ticari anchor text olan çok sayıda dahili link ilave ettiyseniz ancak yükseliş görmediyseniz. Bunu daha düşük rekabete sahip anchor'lar ve sayfalar kullanarak tekrar icra edebilir misiniz? Bu sayfalara daha fazla dahili link ekleyebilir misiniz? Google'ın tüm sayfaları yeniden taraması için yeterli zaman verdiniz mi? Mesele şu: ilk olumsuz netice esnasında pes etmeyin.
Kazanan bir SEO teklifi yaratın ve sürekli iyileştirmelere odaklanın
SEO nadiren implementasyon edip bırakma durumudur. Her zaman daha fazla link peşinde koşuyoruz, indekslenmiş sayfaları monitör ediyoruz, "İyi" bir sayfa hızı skorunu muhafaza etmek için çalışıyoruz, içeriği optimize ediyoruz ve böyle devam ediyoruz. Fakat, üst yönetiminizi mutlu tutmak veya karlı müşteri ilişkilerini sürdürmek istiyorsanız, çılgınlığın bir metodu olmalıdır.
SEO'da spesifik değişikliklerin etkisini ispat etmek her zaman kolay değildir, dolayısıyla bir web sitesi için iyi çalışan bir şey tespit ederseniz, daha da iyileştirmeye gayret etmeye devam edin. Bir SEO ürün müdürü olarak üzerinde çalıştığım girişimlerin çoğu, önceki bir testin, bir MVP'nin veya bir coğrafyada yapılan ve diğerlerine ekspanse olan bir testin arkasında gerçekleşir.
Yeni bir müşteri edinmek veya memnun bir müşteriyi tutmak için çalışıyor olun, SEO teklifleri tasarlamak daha azla daha fazlasını yapmanıza, güven inşa etmenize ve onlarla birlikte büyümek için daha fazla kaynak (ve bütçe) garanti altına almanıza yardımcı olabilir!
