SEO Raporlaması: KOBİ'ler İçin Kapsamlı Rehber
- Sezer DEMİR
- 8 saat önce
- 9 dakikada okunur
Yazar: Blakfy Dijital Pazarlama Ekibi
İster ajans tarafında, ister şirket içinde, ister freelancer olarak çalışıyor olun, paydaşlarınıza geri rapor vermek destek almak ve başarılarınızı vurgulamak için önemlidir. Kendi işinizin tek çalışanı olsanız bile, düzenli olarak raporlar oluşturmak SEO stratejinizin yolunda olmasını sağlamaya yardımcı olabilir.
Çoğu zaman, SEO raporu şirketin bu pazarlama alanına harcadığı bütçe için bir gerekçe sağlar. Sorun şu ki, çoğu SEO raporu, SEO'yu zaten bilmeyenler için anlaşılması kolay değildir.
Burada, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler (KOBİ'ler) için SEO raporlamasına bakıyoruz.
Bu makalede şunları ele alacağız:
SEO raporlaması nedir?
SEO raporlaması, bir SEO kampanyasının performansına dair içgörüler sunar. Temel metriklerin bir özetini sağlamalı ve paydaşlara (rapor verdiğiniz karar vericiler, bu kendinizi de içerebilir) neyin işe yaradığını söylemeli ve büyüme için daha fazla fırsatı vurgulamalıdır. Etkili SEO raporlaması, daha akıllı pazarlama ve iş kararları vermenize yardımcı olabilir.
Bir SEO raporu farklı formatlarda gelebilir, ancak genellikle tamamlanan işlerin genel bir görünümünü, temel metrikleri ve işin neden yapıldığının gerekçesini sunar.
Google Looker Studio'da oluşturulmuş bir SEO raporu örneği. Bir SEO raporunun nasıl göründüğü ve içerdiği veriler işletmeye göre değişebilir.
Çoğu durumda, bir SEO raporu müşterinin, paydaşın veya daha geniş ekibin göreceği tek somut şeydir—yani yaptığınız işi ve bunun yarattığı etkiyi göstermenin en değerli yoludur.
SEO'nun değerini göstermek zor olabilir—diğer kanallardan farklı olarak (örneğin ücretli reklamcılık gibi), yatırım getirisinin ne olduğu her zaman açık değildir, özellikle bir kampanyanın erken aşamalarında. Bu yüzden kaliteli SEO raporlaması çok önemlidir.
SEO raporlarına ne dahil edilmeli
Bir KOBİ içinde çalışıyorsanız ve bir veya daha fazla web sitesi için SEO'yu yönetiyorsanız, kilit paydaşlara nasıl geri rapor vereceğinizi anlamak, yaptığınız işin değerini sergilemenize yardımcı olabilir.
Peki, bu SEO raporlarını nasıl yapılandırırsınız?
Raporlama derinliğini tanımlayın
İlk olarak, bir araya getirdiğiniz raporun derinliğini tanımlamanız gerekir, böylece paydaşlar iş etkilerini anlar ve bilinçli pazarlama kararları vermek için ihtiyaç duydukları tüm bilgiye sahip olurlar.
Raporlarınızın ayrıntı düzeyi, raporları teslim ettiğiniz kişilere göre belirlenecektir. İster şirket içi ister ajans tarafında KOBİ'lerle çalışıyor olun, raporunuzun muhtemelen gideceği iki grup insan vardır: pazarlama müdürleri ve iş direktörleri.
Pazarlama müdürleri: Bu grup en azından SEO'nun ne olduğu konusunda üst düzey bir anlayışa sahip olacaktır ve daha derin metriklere ilgi duyabilir. Pazarlama müdürünün kıdemliğine bağlı olarak, zaten Google Analytics veya diğer raporlama panolarına erişime sahip olabilirler ve muhtemelen daha derin içgörülere ve stratejik karar almaya daha ilgili olacaklardır. Liderlik ettiğiniz SEO'nun daha geniş pazarlama stratejisine ve yönettikleri diğer kanallara nasıl bağlandığını bilmek isteyebilirler. Raporunuz noktaları birleştirmeli ve kendileri için kaynak sağlayamayacakları içgörüler sağlamalıdır.
İş direktörleri: Bir işletmenin direktörüne (veya bir yönetim kuruluna) rapor sunuyorsanız, o zaman farklı metrikler muhtemelen onlar için önemli olacaktır. Genellikle bir pazarlama müdürüne göre SEO'yu daha az anlayacaklardır. Bir işletmenin direktörü muhtemelen alt satırı etkileyen şeylere daha ilgili olacaktır. Gelir ve işlemler (örneğin bir e-ticaret sitesi için) veya hedef tamamlamalar (form doldurmalar ve potansiyel müşteriler gibi) gibi metrikler, arama görünürlüğü gibi metriklerden onlar için daha değerli olacaktır. Raporun kendisi bir pazarlama müdürü için bir rapor kadar karmaşık olmamalı ve en değerli, alakalı metrikleri açıkça göstermelidir. İçgörüler ve öneriler sağlanmalı ve yaptığınız değişikliklerin ve etkilerinin bir özeti verilmelidir. Bir işletmenin direktörünün log dosyası analizi veya alt özelliğinin ne olduğunu bilmesi muhtemel değildir, ancak bütçelerinin getirisinin ne olduğunu bilmek isteyeceklerdir.
Verileri iş hedefleriyle eşleştirin
SEO raporlarınızda işletme için en önemli verileri gösterin. 1200 küçük işletme sahibi ve karar vericinin katıldığı bir çalışmada, ankete katılanların %83'ü SEO sağlayıcılarının kendilerine "yeni müşterilere erişmelerine" yardımcı olabilmesi gerektiğini belirtti. İşletme sahiplerinin %60'ından biraz fazlası da "marka bilinirliğini artırma"nın kendileri için önemli olduğunu söyledi. Bu temel metriklerin ve ana performans göstergelerinin (KPI'lar) ne olduğunu kampanyanın başında belirlemek, raporlamanızı daha sonra daha iyi yapılandırmanıza ve sonuçları bağlamsallaştırmanıza yardımcı olabilir.
Bu aynı zamanda performansınızı düzgün bir şekilde ölçmenize ve kampanya başarısını izlemenize de yardımcı olabilir. Kampanyanın başında belirlenen KPI'lar, paydaşın "başarı" fikrini tanımlayacaktır. Birden fazla raporlama panosu kurmayı düşünebilirsiniz:
Sizin için bir tane (ilgili site metriklerini ölçen SEO olarak) ama aynı zamanda bunlara beslenen ve önemli gördüğünüz metrikler.
Paydaş için temel işle ilgili metrikleri vurgulayan başka bir daha basit rapor.
Raporlanacak temel unsurlar
Peki, KOBİ'ler için bir SEO raporunda "olmazsa olmazlar" nelerdir?
Trafik (organik olarak filtrelenmiş) — Arama sonuçları üzerinden kaç kişinin siteyi ziyaret ettiğini gösterin
Hedef tamamlamalar (organik olarak filtrelenmiş) — Bu gelir, işlemler, form doldurmalar vb. olabilir
Markalı vs markalı olmayan trafik büyümesi
Detaylı içgörüler (aşağıda daha fazlası)
Detaylı öneriler (aşağıda daha fazlası)
Açık bir yıldan yıla karşılaştırma (aydan aya yerine, çünkü bu mevsimselliği veya trendleri hesaba katmaz)
SEO raporunuz bir hikaye anlatmalıdır. Hedeflerinizin ne olduğunun bir taslağı olmalı, bu hedefleri karşılamak için ne yaptığınız ve bu işin etkisi. Herhangi bir anahtar öğrenmeyi veya uygulamaya konulan stratejileri/süreçleri içermeli (işe yarasalar da yaramasalar da).
Sadece değişikliklerinize değil, aynı zamanda daha geniş pazara da bakarak detaylı içgörüler sağlamalıdır: Rakipler ne yapıyor? Performansı muhtemelen etkileyen bir algoritma güncellemesi oldu mu? Alıcı trendlerinde önemli bir kayma oldu mu?
Bu faktörlerin tümü bir "içgörüler" bölümüne dahil edilebilir. İçgörüler, verilerin neden söylediği şeyi söylediğini açıklamalıdır. Önerileriniz, bu konuda ne yapacağınızı açıklamalıdır (veya işletmenin yapması gerekenleri). İçgörülerinizin karşılaştığınız engelleri açıklaması da önemlidir.
Yaygın raporlama senaryoları örnekleri
Aşağıda, içgörülerinizi ve önerilerinizi yapılandırmanıza yardımcı olabilecek birkaç senaryo bulunmaktadır.
01. Trafik, gelir ve hedef tamamlamalar hepsi arttı
Veri, trafiğin arttığını ve gelir ile hedef tamamlamaların da yükseldiğini gösterir.
İçgörü (Verilerin neden böyle göründüğünün nedeni):
Anahtar kelime pozisyonlarında artış
Genel anahtar kelime görünürlüğünde büyüme
İlk 3 veya 1. sayfa konumlandırmada büyüme
Özellikle dönüşüm odaklı anahtar kelimelerde anahtar kelime iyileştirmeleri
İşletme için zirve mevsimselliği
Diğer pazarlama kampanyaları (e-posta pazarlama veya PPC gibi) organik trafikteki artışa katkıda bulundu
Marka görünürlüğünde büyüme
Yukarıdakilerin bir kombinasyonu
Öneri (Bu konuda ne yapacaksınız?):
Anahtar kelime iyileştirmelerinin başarısını diğer terimlerle tekrarlayın (bunu nasıl yapacağınızı da muhtemelen açıklamanız gerekecektir)
Anahtar kelime pozisyonlarındaki artışı sürdürün (ve bunu nasıl yapacağınız)
Mevsimsellikten ana hedef terimlere odaklanarak yararlanın
Hepsinin entegre bir strateji olarak çalışabilmesi için diğer pazarlama kanallarında görünürlüğü sürdürmeye devam edin (bu diğer ekiplerle işbirliği gerektirebilir)
Marka görünürlüğündeki artışın yanı sıra markalı olmayan görünürlüğü geliştirin
Yerel aramalarda marka görünürlüğünü artırmak için şirketin Google İşletme Profili'ne odaklanın
Huninin tüm alanları için konumlandırmayı geliştirin
Rapor, kampanyanın iyi gittiğini (veri), neden iyi gittiğini (içgörüler) ve ekibinizin bunu daha iyi yapmak için ne yapacağını (öneri) açıklamalıdır.
02. Trafik, gelir ve hedef tamamlamalar hepsi azaldı
Veri, trafik, gelir ve hedef tamamlamaların hepsinin düştüğünü gösterir.
İçgörü (Verilerin neden böyle göründüğünün nedeni):
Mevsimsellik (sektör bir bütün olarak düşüş gördü)
Marka talebi düştü (bu Google Trends'te görülebilir)
Google algoritma güncellemesinden etki
Büyük web sitesi değişiklikleri (göç veya içerik kaldırma gibi)
Manuel eylem
Önerileriniz uygulanmadı
Volatilite (ana terimler için anahtar kelime pozisyonlarının sık sık hareket edip etmediğini kontrol edin)
Azalan talep (yani arama hacmi azalması, azalan gösterimler). Bu durumda, gösterim düşüşüne hangi belirli anahtar kelimenin, anahtar kelime grubunun veya sayfanın yol açtığını ve nedenini belirlemeniz ve raporlamanız gerekir.
Öneri (Bu konuda ne yapacaksınız?):
Hızlı büyüme için fırsatları belirleyin (yani yeni içerik oluşturun, düşen önemli bir sayfayı yeniden optimize edin vb.)
Algoritma güncellemesini değerlendirin, sektör etkisi ve yeniden strateji belirleyin (yani Google niyet anlayışını değiştirdi mi)
Önerilerinizin nasıl uygulanacağını açıklayın (önceki önerileriniz uygulanmadığı için performans zarar görüyorsa bu özellikle önemlidir)
Talep düşüşü için, odaklanılabilecek diğer büyüme alanlarının olup olmadığını belirleyin ve yeniden strateji belirleyin
Rapor, kampanyanın beklendiği gibi performans göstermediğini (veri), neden iyi gitmediğini (içgörüler) ve nasıl daha iyi yapacağınızı (öneri) açıklamalıdır.
03. Trafik azaldı, ancak gelir ve hedef tamamlamalar arttı
Veri, trafiğin azaldığını ancak gelir ve hedef tamamlamaların büyüdüğünü gösterir.
İçgörü (Verilerin neden böyle göründüğünün nedeni):
Dönüşümler için kritik olmayan bazı sayfalar (blog gönderileri gibi) trafik kaybetmiş olabilir. Bu mevsimsel olabilir (örn. kışın iyi giden ancak ilkbahardan trafik kaybeden rehberler), veya Google'ın sayfanın hedef aldığı terimler için niyet anlayışını güncellemesi olabilir. Dönüşüm tabanlı sayfalar hala iyi performans gösteriyor olabilir.
Sitenin diğer versiyonları daha önce olduğu kadar iyi performans göstermiyor olabilir (örneğin aynı analitik hesabında izlenen ancak arama için optimize edilmemiş alternatif dil versiyonları). Bu durumda, izlediğiniz buysa sitenin ana versiyonuna odaklanın.
Görünürlük düşüşü veya anahtar kelime düşüşü, ancak markalı trafik hala dönüşümleri sağlıyor.
Görünürlük genel olarak düştü, ancak ana dönüşüm sağlayan anahtar kelimeler hala iyi performans gösteriyor.
Öneri (Bu konuda ne yapacaksınız?):
Bir içerik denetimi, ekibinizin blogda neyin yanlış gittiğini ve bunu iyileştirmek için neler yapabileceğinizi daha iyi anlamasına yardımcı olabilir. Bu aynı zamanda yeni bir içerik stratejisi oluşturmaya da yardımcı olabilir.
Sitenin diğer (uluslararası) versiyonlarına bütçe yatırılmasını önerin.
Düşen belirli anahtar kelimeleri gözden geçirin. Bu terimler için bir sayfa yeniden optimize edilebilir mi? Google niyeti değiştirdi mi ve bu nedenle bu terim için sıralanan içeriği yeniden çerçevelemeniz gerekiyor mu? Düşen birincil bir terimse bu sayfalara daha fazla link yönlendirmeniz gerekiyor mu?
Rapor, kampanyanın iyi gittiğini (veri), nerede iyileştirilebileceğini ve neden (içgörüler) ve nasıl daha iyi yapacağınızı (öneri) açıklamalıdır.
04. Trafik arttı, ancak gelir ve hedef tamamlamalar azaldı
Veri, trafik artarken, gelir ve hedef tamamlamaların azaldığını gösterir.
İçgörü (Verilerin neden böyle göründüğünün nedeni):
Bu, trafik hala siteyi ziyaret etse bile, web sitesi üzerinden doğrudan satışlardan çok daha fazla soruşturma gördüğümüz mevsimselliğin bir sonucu olabilir.
Bu, daha fazla trafiğin blog veya iletişim sayfası gibi iç sayfaları ziyaret etmesi ve aynı oranda dönüşüm yapmaması nedeniyle olabilir.
Bu, uzun kuyruk anahtar kelime içeriğinin anahtar kelime sıralamalarını yönlendirmesinin bir sonucu olarak dönüşüm tabanlı trafik yerine bilgilendirici tabanlı trafik olabilir.
Bu, daha önce dönüşüm yapmış olabilecek ve şimdi geri dönen site ziyaretçisi olan müşterilerden artan markalı trafik nedeniyle olabilir.
Siteye daha yüksek oranda yeni ziyaretçi geldi. Tarihsel olarak, bu site için ortalama dönüşüm süresi, dönüşümden önce farklı kanallar aracılığıyla X sayıda ziyarettir, bu nedenle bu trafiğin daha sonraki bir tarihte dönüşmesi muhtemeldir.
Makro vs mikro dönüşümleri ölçme (örneğin sitede satın almamış olabilirler, ancak e-posta kayıtlarında artış gördük).
Öneri (Bu konuda ne yapacaksınız?):
Çıkış niyeti (genellikle bir açılır pencere şeklinde, kullanıcı siteden ayrılmaya çalıştığında görünebilen bir teklif veya promosyon kodu) ve diğer müşteri besleme stratejilerinin sitede uygulandığından emin olun.
Kullanıcıları daha sonraki bir tarihte dönüştürmek için diğer kanallardan (e-posta pazarlama gibi) en iyi şekilde yararlanın.
Trafiğin çoğu bilgilendirici içerik tarafından sağlanıyorsa dönüşüm tabanlı anahtar kelimelere odaklanın.
Bu düzenli bir kalıp haline geliyorsa, kullanıcı deneyiminin gözden geçirilmesi ve ince ayar yapılması gerekebilir.
Rapor, kampanyanın iyi gittiğini (veri), nasıl iyileştirilebileceğini ve neden (içgörü) ve nasıl geliştireceğinizi (öneri) belirtmelidir.
İçgörüleriniz ve önerileriniz performans verilerinize dayandığından, bu verileri toplamak için muhtemelen kullanacağınız bazı endüstri standardı araçları kısaca tartışalım.
SEO performansını izlemek için ücretsiz araçlar
Büyük işletmeler ve ajansların muhtemelen emrinde birkaç gelişmiş araç vardır. Bir KOBİ ile, bunun için bütçe mevcut olmayabilir. Ancak bu, raporlamanızın daha az detaylı olması gerektiği anlamına gelmez. SEO raporlaması için en faydalı araçlardan bazıları ücretsizdir.
Google Analytics
Google Analytics her zaman kullanıcıların sitenize nasıl geldiğini ve sitenizle nasıl etkileşime girdiğini anlamak için önemli bir veri platformu olmuştur. Google Analytics 4 (GA4), Google'ın analitik platformunun en son versiyonudur ve SEO raporlamanız için kullanabileceğiniz çeşitli önceden tanımlanmış raporlar sunar. Varsayılan olarak, aşağıdaki raporları görüntüleyebilirsiniz:
Edinme – Trafiğinizin nereden kaynaklandığı
Etkileşim – Kullanıcı tarafından tetiklenen olaylar ve dönüşüm olayları
Para kazanma – Oluşturulan gelir
Elde tutma – Kullanıcıların ne sıklıkta ve ne kadar süreyle ziyaret ettiği
Demografik bilgiler – Yaş, konum, dil ve cinsiyete göre ziyaret eden kullanıcı türü
Teknoloji – Ziyaretçilerinizin kullandığı teknoloji
Daha sonra bu verilere daha derinlemesine inebilir, tarih aralığını ve kanalı ayarlayabilirsiniz.
Google Analytics 4, ihtiyaçlarınıza göre raporlamanın bir kombinasyonunu geliştirmenize olanak tanır. Yukarıda özetlenen metrikler hakkında daha temel raporlar için yerleşik panolar görüntüleyebilirsiniz. Ancak daha karmaşık raporlama için, daha gelişmiş segmentasyon sunan Google'ın raporlama API'lerine dalabilirsiniz. Basitçe söylemek gerekirse, Google Analytics 4, rapor verdiğiniz çevrimiçi işletme türü ne olursa olsun hem basit hem de daha karmaşık raporlama görevlerini otomatikleştirmeye yardımcı olabilecek paha biçilmez bir veri kaynağı sunar.
Google Search Console
Arama motorunun görebildiklerinden doğrudan veri toplamak denklemin bir diğer önemli parçasıdır ve sitenizin teknik sağlığını izlemenize de yardımcı olabilir—Google Search Console bunu yapabilecek platformdur.
Google Search Console'da mevcut raporlama seçenekleri şunları içerir:
Tıklamalar
Gösterimler
Pozisyon
Tıklama oranı (CTR)
Tarama hataları
Sayfa deneyimi / Core Web Vitals / mobil kullanılabilirlik
İyileştirmeler (zengin sonuçlar)
İndexlenen sayfalar / video sayfaları / site haritaları / kaldırmalar
Güvenlik sorunları ve manuel eylemler
Bireysel URL incelemesi
Bing de benzer veriler sağlayabilen ancak arama motoru olarak Bing'e özel olan Bing Webmaster Tools'u sunar. Google, küresel olarak pazar payının %90'ından fazlasını oluşturur (yayın tarihi itibarıyla), bu nedenle Bing küçümsenmemeli ve değerli bir veri kaynağı olabilirken, Search Console SEO raporlamanız için daha alakalı olabilir.
İçerik yönetim sisteminiz
Bazı içerik yönetim platformları, Wix Analytics raporları gibi, doğrudan panolarında veri içgörüleri sunar.
Bir Wix Analytics raporu örneği, zaman içinde site oturumlarını, benzersiz ziyaretçileri, en iyi trafik kaynaklarını, oturumlara göre en iyi sayfaları vb. gösteriyor.
Wix, Trafik Genel Bakışı, Davranış Genel Bakışı ve Pazarlama & SEO raporlarına bölünmüş önceden oluşturulmuş, düzenlenebilir raporlama sunar. Bu veriler özellikle hızlı içgörüler için yararlıdır ve otomatik raporlamanın temelini oluşturabilir (belki haftalık veya aylık olarak), Google Analytics veya benzer gibi daha detaylı analitik platformlarda verilerle daha ayrıntılı olmak için daha fazla özgürlüğünüz olacaktır.
Anahtar kelime pozisyonları
Bu rehber boyunca bahsetmediğimiz bir şey anahtar kelime pozisyonlarıdır: Anahtar kelime pozisyonları genellikle eski okul bir raporlama taktiğidir. Google'ın ilerlemeleri, farklı anahtar kelimelerin cihaza, konuma, kullanıcı davranışına ve daha fazlasına göre farklı pozisyonlarda görünebileceği anlamına gelir. Bu, özellikle ücretli SEO araçlarının kullanımı olmadan, bireysel anahtar kelimeleri izlemeyi zorlaştırır.
Ayrıca, SEO bilgisi çok az olan veya hiç olmayanların belirli anahtar kelime pozisyonlarına aşırı odaklanmasına (trafik veya dönüşümler gibi daha büyük resim metrikleri yerine) yol açabilir. Genel olarak, işle uyumlu metrikler daha değerli bir performans ölçümü sunar.
Paydaş tarafından izlenecek bir şey olarak doğrudan belirtilmedikçe, Semrush, Ahrefs, SE Ranking veya bu izlemeyi sizin için otomatikleştirebilecek benzeri araçlara erişiminiz olmadığı sürece anahtar kelime pozisyonlarını raporlamaktan kaçının.
Genellikle, birden fazla raporlama ve veri platformunu birleştirmek size SEO performansınızın kapsamlı bir görünümünü sağlayabilir. Dikkate alınması gereken birden fazla metrikle, bunları karşılamak istediğiniz iş hedeflerine göre ölçün ve raporlamanıza ne dahil edeceğinizi belirleyin.
İhtiyaçlarınızı, önerilerinizi ve başarınızı SEO raporlarıyla iletin
Unutmayın, raporlar SEO'nun değerini ve yatırım getirisini sergilemek için temel iletişim kanalıdır. Bu nedenle, bir paydaşla ilişkiyi yapabilir veya bozabilir.
KOBİ için SEO'yu yönetirken, SEO raporlamanıza yardımcı olacak bazı temel esasları hatırlayın:
Kampanyanın başında rapor etmeniz gereken metrikleri tanımlayın ve bu metriklerin ne olması gerektiği konusunda ana karar vericiden yön alın.
Raporu, kimin aldığına ve bilgi düzeyine göre uyarlayın.
Raporunuzu yalnızca gerektiği kadar detaylı tutun ve fazla veriden kaçının.
Verilere dayalı eyleme geçirilebilir içgörüler ve öneriler sağlayın.
Raporunuzun bir hikaye anlattığından emin olun.
Raporunuzun tüm alanlarını ana iş hedeflerine ve KPI'lara bağlayın.
SEO raporlamanız ne kadar iyi olursa, bütçeleri yöneten paydaşlardan o kadar fazla destek alacaksınız, bu da şirketin başarısı üzerinde bir etki yapmanızı—kendi profesyonel başarınızdan bahsetmeye bile gerek yok—sağlar.
