Başlık Etiketi Yeniden Yazma: Google Neden SERP'de Başlıkları Değiştiriyor?

Dikkatle yazılmış başlık etiketleri, bir sayfanın arama için optimize edilmesinin önemli bir parçasıdır. Title tag'ler sadece Google'ın sayfa içeriğini anlamasına yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda genellikle arama sonuçları sayfasında (resmi olarak başlık bağlantısı olarak bilinir) başlık olarak da kullanılır.

Tarihsel olarak, Google arama motoru sonuçları sayfasındaki (SERP) başlık için site sahiplerinin ve SEO uzmanlarının uyguladığı başlık etiketine güveniyordu. Esas olarak Google'ın başlık etiketini "standart altı" (yani, sayfadaki içerikle uyumlu olmayan) olarak değerlendirdiği durumlarda, SERP için başlığı yeniden yazıyordu.

Tüm bunlar Ağustos 2021'in sonunda değişti. Aniden Google her yerde başlıkları yeniden yazmaya başladı. İlk spekülasyonlar, Google'ın başlık etiketinde bulunan içeriği SERP'de tam olarak kullanmama oranında %77'lik bir artış olduğunu gösterdi.

Artık tozu duman biraz dindi, başlık etiketleriyle neredeyiz? Google ne sıklıkla karşılık gelen başlık bağlantısını görüntülerken bir sayfanın başlık etiketindeki tam ifadeyi terk ediyor? Dahası, Google neden aniden başlık etiketlerini yeniden yazma eğilimini bu kadar artırmaya karar verdi?

Aşağıda, BrightonSEO Nisan 2022'deki sunumumun bir özeti bulunmaktadır, burada tam olarak bu sorulara değindim:

İçindekiler

• Google SERP için başlıkları ne sıklıkla yeniden yazıyor?

• Google başlık yeniden yazmalarını nereden alıyor?

• Google'ın başlık yeniden yazmalarını neler etkiliyor?

• Google'ın başlık yeniden yazma örnekleri ve önemi

• Google neden bu kadar çok başlık etiketini yeniden yazıyor?

Google SERP İçin Başlıkları Ne Sıklıkla Yeniden Yazıyor?

Google'ın neden başlık yeniden yazmalarını ikiye katladığına geçmeden önce, yeniden yazmaların ne sıklıkla gerçekleştiğini anlayalım.

Semrush tarafından sağlanan verilere göre, Ocak 2022 itibariyle Google masaüstü başlıklarının %65'ini ve mobil başlıklarının %62'sini yeniden yazıyor. Bu, kullanıcıların SERP'de gördüğü başlıkların çoğunluğu. (Ancak, tüm yeniden yazmalar kapsamlı değil, yakında göstereceğim gibi).

En ilginç olan, yeniden yazmaların giderek daha yaygın hale geliyor görünmesi. Başlangıçta, aşağıdaki grafiğin (Ağustos 2021'de çektiğim verilere dayalı olarak) gösterdiği gibi, Google başlıkların yalnızca %56'sını yeniden yazıyor ve diğer %44'ünde başlık etiketine güveniyordu.

Ekim 2021'e hızla sarın ve bu sayı masaüstünde %61'e yükseliyor, Ocak 2022 itibariyle %65'e çıkıyor!

Eğilim, Google'ın zaman geçtikçe başlık etiketlerine daha az güvendiğini gösteriyor. Bu, SEO uzmanları için bariz bir endişe kaynağı, ancak aynı zamanda Google'ın kendi niyetlerini de ortaya koyuyor, daha sonra değineceğim gibi.

Google'ın Başlık Yeniden Yazmaları Ne Kadar Önemli?

Google'ın başlık etiketlerini başlık bağlantılarında kullanmak için yeniden yazma eğilimindeki devam eden artış önemli bir gelişme ve nitelendirilmesi gerekiyor. Yeniden yazmalar ne kadar önemli? Google sadece bir veya iki kelimeyi mi değiştiriyor? Google başlık etiketinde olanın %90'ını mı değiştiriyor? %80'ini mi?

Gerçek şu ki, yeniden yazmaların çoğu başlık etiketinde bulunan içeriğe büyük ölçüde dayanıyor ve nispeten küçük revizyonları yansıtıyor. Buna göre, Semrush'tan gelen verilere göre, tüm yeniden yazmaların yaklaşık %40'ı (cihaza bağlı olarak) başlık etiketinin kendisine %80 eşleşme. Bu, yeniden yazılan başlık bağlantısının orijinal başlık etiketiyle en az %80 içerik eşleşmesi olduğu anlamına gelir.

Ayrıca, masaüstü yeniden yazmalarının yaklaşık %15'i ve mobil yeniden yazmalarının yaklaşık %20'si, gerçek başlık etiketiyle karşılaştırıldığında %90 içerik eşleşmesini (veya daha iyisini) yansıtır. Ancak bu, başlık etiketinin içeriğinin %20 veya %10 revizyonunun, neyin değiştirildiğine bağlı olarak önemli olmadığı anlamına gelmez.

Ayrıca anlamak önemlidir, başlık etiketi başlık bağlantısıyla eşleşmediğinde Google'ın marka adı kullanımı etrafındaki eğilimleri: Bu durumda, masaüstü ve mobil arasında biraz bir boşluk var. Başlık etiketi marka adını içerdiğinde, Google masaüstü başlık bağlantısından yaklaşık %25 oranında kaldırma eğiliminde.

Ancak, mobilde, yeniden yazmaya rağmen, Google site adını %20'nin altında kaldırır. Bu büyük olasılıkla mobil başlık bağlantılarının birden fazla satıra sarıldığı ve bu nedenle masaüstü başlık bağlantılarından daha uzun olduğu gerçeğinden kaynaklanıyor. Bu nedenle, Google'ın marka adını bırakmak için daha fazla fırsatı var.

Google Başlık Yeniden Yazmalarını Nereden Alıyor?

Google'ın başlık etiketlerinizi ne sıklıkta ve ne ölçüde yeniden yazdığını (veya tamamen görmezden geldiğini) anlamak için, Google'ın yeniden yazmaları nereden aldığına bakmalıyız. Bu, Google'ın başlık yeniden yazmalara olan yeni ilgisinin gizemini çözmeye çalıştığımızda denklemin çok önemli bir parçası olacak.

Google'ın başlığa yönelik yeni tutumunun başlangıcında, arama motoru orantısız bir şekilde H1 başlık etiketine güveniyordu. Ağustos 2021'de topladığım veriler, Google başlık bağlantısını "yeniden yazdığında" zamanın %76'sında sayfanın H1'ini kullanacağını gösterdi.

Bu, yeniden yazmaların başlangıcında, dörtte üçünden fazla vakanın Google'ın H1 lehine başlık etiketini görmezden geldiği anlamına gelir. Bu sayı o zamandan beri istikrarlı bir şekilde azalıyor ve bu yeniden yazmaların gerçekte ne hakkında olduğunu anlamada son derece önemli bir faktör.

Özellikle, Google Ağustos'ta yeniden yazmaları için %76 oranında H1'e güvenmekten Ekim 2021 itibariyle %55,5 oranına ve Ocak 2022 itibariyle yeniden yazmaların %50'sinden azı H1'i çektiğine kadar düştü.

Google'ın Başlık Yeniden Yazmalarını Neler Etkiliyor?

Google neden SERP için başlıkları yeniden yazmaya zaman ve kaynak harcıyor? Belki, Google'ın başlıkları ne zaman yeniden yazıp yazmadığını görebilirsek, arama motorunun nedenlerine dair bazı içgörüler edinebiliriz.

Sıralama Pozisyonunun Başlık Etiketi Yeniden Yazmalarına Etkisi

Sıralama pozisyonuyla başlayalım. Google bir başlığı yeniden yazdığında sıralamalarınız etkileniyor mu?

Yukarıdaki grafikte gösterildiği gibi, başlıkları yeniden yazma eğilimi, cihaza göre biraz farklı olsa da, sıralama pozisyonlarında tutarlıdır. Bu muhtemelen sıralama pozisyonunun Google'ın başlık etiketini yeniden yazma veya görmezden gelme olasılığında etken olmadığı anlamına gelir.

Başlık Etiketi Uzunluğunun Başlık Etiketi Yeniden Yazmalarına Etkisi

Belki başlık etiketinin uzunluğu, Google'ın başlık bağlantısında bir yeniden yazma ile gitmeye karar verdiği zamanı önemli ölçüde etkiler. Bunun böyle olduğundan şüphelenebilirsiniz, ancak durum böyle değil.

Cihazlar arasında, başlık etiketinin 1-7 kelime veya 8-11 kelime içerip içermediği, Google'ın bir başlığı yeniden yazma şansında çok az fark vardır.

Ancak, bir başlık etiketi 12 kelimeye veya ötesine büyüdükçe, yeniden yazma şansı artar. Bu, benim için, Google'ın başlık etiketlerini yeniden yazmayı ikiye katlamasıyla çok daha az ilgili ve saçma derecede uzun bir başlık etiketinin doğal olarak bir ölçüde yeniden yazılmaya uygun olmasıyla çok daha fazla ilgili.

Sorgu Uzunluğunun Başlık Etiketi Yeniden Yazmalarına Etkisi

Dolaştığımı gördüğüm bir fikir, Google'ın belirli bir sorguyla daha sıkı bir şekilde uyumlu olan dili uygulayabilmesi için başlıkları yeniden yazıyor olması. Durum böyle değil.

Eğer Google'ın başlık yeniden yazmaları sorgu hedeflemesiyle ilgili olsaydı, o zaman 5+ kelimeli sorgular 3-4 kelimeli sorgularla aynı oranda yeniden yazılmazdı. Mantıksal olarak, bir sorgu uzadıkça, Google'ın yeniden yazmayı uyumlu hale getirmek için bakacağı ek değiştiriciler vardır.

Google'ın sorgu uzunluğu önemli ölçüde arttığında başlığı yeniden yazma eğilimini değiştirmemesi, yeniden yazmaların öncelikle başlık bağlantısını sorgunun kendisiyle uyumlu hale getirmeyi amaçlamadığını bize söylüyor.

Sorgu Amacının Başlık Etiketi Yeniden Yazmalarına Etkisi

Bir başka ilginç teori, Google'ın anahtar kelimede yansıtılan kullanıcının amacına bağlı olarak bir başlığı yeniden yazma olasılığının daha yüksek olmasıdır. Bu da durum böyle değil. Google bir kez daha başlık yeniden yazmalarına nasıl yaklaştığında tekdüze.

Sorguda yansıtılan amaca bakılmaksızın, Google SERP'deki başlık bağlantısı olarak başlık etiketini kullanma oranını değiştirmez.

Başlık Etiketi Yeniden Yazmaları Üzerine Verilerin Etkileri

Yukarıdaki verilerle vurgulamaya çalıştığım şey, Google'ın başlık etiketi yeniden yazmaları ile neye odaklandığı değil, aksine herhangi bir belirgin odağın eksikliğidir. Sıralama pozisyonu? Önemli değil. Başlık etiketi veya anahtar kelime uzunluğu? Önemli değil. Amaç? Aynı şekilde önemli değil. Google tekdüze davranıyor.

Google, başlık bağlantısında sunduğu şeyi özel oluşturmak için algoritmik bir yöntem benimsedi, ancak bunu tekdüze bir şekilde yapıyor. Bizim, SEO uzmanları olarak, odak noktaları olarak düşünebileceğimiz tüm şeyler (yani, amaç veya sıralamalar) Google'ın yeniden yazmalar söz konusu olduğunda düşündüğü şeyler değil.

Bu, web genelinde her şeyin tekdüze olduğu anlamına gelmez. Örneğin, Google sayfa bir tarifi temsil ettiğinde başlık etiketlerinin %37 daha azını yeniden yazma eğilimindedir.

Bu, tarif başlık etiketlerinde bulunan içeriğin yeniden yazmaya uygun olmamasından kaynaklanır. "En iyi köfte tarifi"ni gerçekten kaç yolla yazabilirsiniz? Başlık etiketine koyduğunuz şeyle çılgına dönmediyseniz, içeriğin doğası yalnızca birkaç şekilde uygun bir şekilde tanımlanabilir. Ama yine, dikkat edin, pozisyon burada da önemli değil.

Çeşitli dikeylərin benzersiz özellikleri ne olursa olsun, arama motoru başlık bağlantısı içeriği oluşturmak için geniş bir darbe aldı, görünüşe göre özel başlık bağlantısı içeriği oluşturma uğruna. Şimdi soru şu, Google neden özel başlık bağlantısı içeriği oluşturmak istiyor?

Google'ın Başlık Yeniden Yazma Örnekleri ve Önemi

Google'ın başlık bağlantıları için neden büyük ölçüde özel içerik oluşturduğunu düşündüğüme geçmeden önce, Google'ın yaptığı bazı değişiklikleri gözden geçirmek istiyorum. Bir veri yığınına inmek bir şey, yeniden yazmaları okumak tamamen başka bir şey.

Gerçek örnekleri analiz etmek sadece başlık etiketi yeniden yazmaları ile ilişkili içerik tetikleyicilerini anlamamıza yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda Google'ın Ağustos 2021'den bu yana başlıkları neden çok daha sık yeniden yazdığının nedenine daha da yaklaşmamızı sağlar.

Bununla birlikte, binlerce başlık etiketi yeniden yazmasını okurken bulduğum bazı temalar:

Daha Derin Coğrafi Hedefleme

Google genellikle başlık etiketinde bulunan içerikle karşılaştırıldığında başlık bağlantısı içinde daha hedefli ve spesifik bir konum sunmaya çalışır.

Bmw 7 serisi bayii anahtar kelimesi için, Google başlık bağlantısına "Beverly Hills"in spesifik alanını, genel alanla (bu durumda, Los Angeles) birlikte ekledi. (Açıkçası, tüm bunlar aramanın kendisinin nerede yapıldığına bağlıdır).

Daha Az Yerel Oyunlar

Yerel SERP'ler, başlık etiketini (Google İşletme Profili adlarını bırakın) her türlü "anahtar kelimeyle" aşırı doldurmaya çalışan sayfalarla kötü şöhretlidir.

Gözlemlediğim kadarıyla, Google bu tür alakasız anahtar kelime doldurmasını başlık bağlantısında sınırlamaya çalışıyor.

Boşanma avukatı anahtar kelimesini alın: Bir sayfanın başlık etiketi "Yakınınızdaki Arizona Boşanma Avukatı | En İyi Evlilik Avukatı | Bugün Bize Ulaşın" şeklinde okunuyordu.

Google tüm bu alakasız içeriği şununla değiştirdi: "Yakınınızda Deneyimli Arizona Boşanma Avukatları - Stewart…"

YMYL Sorguları İçin Marka Adı

Gördüğüm bir başka ilginç model, Google'ın Paranız Yaşamınız (YMYL) sorguları için başlık bağlantılarına site adını ekleme eğiliminde olmasıdır. Bu, yayıncının itibarının içeriğin güvenilirliğine işaret etmesi bakımından mantıklıdır.

Daha Az Aşırı Pazarlama

Yeniden yazmaların faydalarından biri, Google'ın SERP'deki başlıklarda sıklıkla bulunan satışçılık düzeyini azaltıyor gibi görünmesidir.

Bu örnekte, Kohl'un başlık etiketinde "Zamansız Bir Üst ile Görünümünüzü Yükseltin" şeklinde okunan satırı daha kabul edilebilir bir CTA'ya kaldırıldı: "Görünümünüzü Yükseltin." Google, markaların tıklamaları artırmak için CTA'lar kullanmasına karşı değil, ancak pazarlama konuşmalarını biraz dizginlemeye çalışıyor gibi görünüyor.

Benzer şekilde, Google neredeyse tüm durumlarda marka adını kullanıcılar için yararlı olanın lehine ikincil hale getirir. Örneğin, köpek banyosu anahtar kelimesi için, Google Amazon'un kendi marka adını başlık etiketindeki üründen önce yerleştirmesini görmezden gelerek "Köpek Banyosu - Amazon.com" şeklinde okunan bir başlık bağlantısı üretir.

Nüanslı Yeniden Yazmalar

Birçok SEO uzmanının söylediğinin aksine, Google'ın başlık yeniden yazmaları ile yaptığı değişiklikler oldukça sofistike olabilir.

Örneğin abd devleti pasaport yenileme anahtar kelimesini alın. Sıralanan sayfalardan birinin başlık etiketi şöyle okuyor: "Pasaport Başvurusu Kabul Hizmetleri"

Böyle bir başlıkla, muhtemelen sayfanın pasaportunuzu yenilemek veya başlangıçta ABD pasaportunuz için başvurmak için bir erişim noktası olmasını beklersiniz. Ayrıca bu sayfanın ABD hükümetinin resmi web sitelerinden birinde barındırılmasını beklerdiniz.

Ancak, durum böyle değil. Bu örnekteki sayfa, federal hükümet için bir vekil olarak hareket eden San Diego, Kaliforniya ilçesine aittir.

Google, SERP'deki kullanıcılarının bunu bilmesi gerektiğini düşündü, federal hükümetin sitesine inmesini bekliyor olsanız da, bunun yerine yerel bir ilçenin sitesine inmek üzeresiniz. Bu yüzden, Google bunu yansıtmak için başlık etiketini "Pasaport Başvurusu Kabul Hizmetleri - İlçe San…" başlık bağlantısıyla yeniden yazdı.

Bu örnek, içerik etrafındaki bağlamın yanı sıra arayanların ne beklediğine dair sofistike bir anlayış gösteriyor. Ancak, tüm yeniden yazmalar bu kalibrede değil - birçoğu sadece bir noktayı tire ile değiştiriyor (Google tireleri tercih eder ve bir noktayı genel olarak tire olacak şekilde yeniden yazar). Google'ın genellikle küçük ve görünüşte önemsiz değişiklikler yaptığına rağmen, gerçekten var olan sofistike seviyeyi görmezden gelemeyiz.

Bu sofistike seviye, Google'ın yeniden yazmaları ile anlamlı, kesin değişiklikler yapma yeteneğiyle birlikte, Google'ın neden bu kadar çok yeniden yazma inşa etme girişimini üstlendiğine doğrudan işaret ediyor.

Google Neden Bu Kadar Çok Başlık Etiketini Yeniden Yazıyor?

Şimdi, hepinizin beklediği an için: Google giderek artan sayıda başlık etiketini yeniden yazıyor çünkü… yapabilir. Bunu yapıyor çünkü ciddi bir içerik anlama gücünü esnetmekle ilgileniyor.

Başlıkları Yeniden Yazmak Yeni Bir Anlama Seviyesi Gösteriyor

Hayır, Google kibirli değil. Aksine, Google bize (ve kendisine) içeriği ne kadar iyi anlayabildiğini gösteriyor. İçeriği ne derecede anlıyor? Google onu yeniden yazacak kadar iyi anlayabilir.

Bu bana sınıf öğretmeni olarak geçirdiğim zamanı hatırlatıyor: Öğrencilerden size bir şeyi tekrar etmelerini istemek bir şey. Onların size gösterdiğiniz şeyi alıp onunla yeni bir şey yaratabilmeleri başka bir şey.

Google, başlık etiketlerinde verdiğimiz şeyi alıyor ve ondan yeni bir şey yaratarak bir ustalık seviyesi gösteriyor. Başka bir deyişle, Google'ın SERP'de kaliteli sonuçlar gösterecek kadar içeriği iyi anlayabilmesi bir şey. Google'ın kullanıcının sorgusunu, sayfadaki içeriği, başlık etiketini vb. anlayabilmesi, içeriği yeniden yaratabilmesi ve yeniden başlıklandırabilmesi tamamen başka bir şey.

Google, çeşitli sıralama pozisyonlarında CTR'yi yükseltmek veya başlık bağlantısını her türlü saçma ölçülerde sorguyla uyumlu hale getirmek için içerik yeniden yazmiyor. Bunun sizinle, sitenizle, sayfanızla, CTR'nizle hiçbir ilgisi yok - bunların hiçbiri değil.

Google'ın yeniden yazmaları, içeriği manipüle edebilmek yoluyla içeriği ne kadar iyi anlayabildiğini somut olarak kendisine göstermekle ilgili.

Başlıkları H1'lerle Değiştirmek Sadece Başlangıçtı

Aslında, bu nedenle (hatırlarsanız) Google yeniden yazmaları için H1'lere güvenmekten bir adım geri attı.

Google başlangıçta H1'i zamanın %76'sında yeni başlık bağlantısı olarak kullanırken, bu sayı tekrar %50'nin altına düştü çünkü Google asla H1'e güvenmek istemedi. H1'i kullanmak, Google'ın içeriği yeterince yeniden yazıp yazamayacağını görmesine yardımcı olmaz.

Başlık etiketlerini yeniden yazmak için H1'i kullanmak, amacın sadece birinci aşamasıydı. Google'ın "Bir içerik parçasını diğeriyle yeterince değiştirmede iyi miyiz?" dediği yerdi. Bu başarıldıktan sonra, bir sonraki mantıklı adım (ve nihai hedef), "Daha önce orada olanı değiştirmek için içeriği yeniden yazabilir miyiz?" idi.

Test ile SERP İspat Alanı Olarak

SERP için başlıkları yeniden yazmak aslında bunu ölçmenin en iyi yoludur çünkü Google bunu ölçmek için sert bir metriğe sahiptir - CTR. Google, başlık değişikliği öncesi ve yeniden yazma sonrası CTR'yi karşılaştırarak yeniden yazmalarının ne kadar etkili olduğunu ölçebilir ve izleyebilir. Başlıkları yeniden yazmak, Google'a içerik yeniden yazma havuzuna parmak uçlarını daldırmanın sınırlı, kontrollü ve ölçülebilir bir yolunu sunar.

Bu nedenle Google, SEO uzmanları başlık yeniden yazmalarını geçersiz kılmanın ve bunun yerine başlık etiketini uygulamanın bir yolunu istediklerinde hiç ilgi göstermedi. Neden göstersin ki?

Tüm girişimin amacı içerik yeniden yazmak ve sonuçları ölçmek için mükemmel test ortamına sahip olmaksa, Google neden size bunu geçersiz kılmanın bir yolunu versin? Google'ın devre dışı bırakmanızı sağlaması, içeriği yeniden yazmada ne kadar iyi olduğunu (aynı zamanda içeriği anlamada ne kadar iyi olduğundan da bahseder) belirlemesine nasıl yardımcı olur?

Basitçe söylemek gerekirse, Google'ın başlık etiketlerini yeniden yazması, başlık bağlantılarının kalitesi veya SERP'i kontrol etmekle daha az ve Google'ın makine öğrenimi yeteneklerini geliştirmesiyle daha fazla ilgili.

Yeniden Yazmalar SERP'nin Geleceği

Google'ın SERP'de belirli bir başlığı yeniden yazmasının etkisi sınırlı sonuçlara sahip olsa da, Google'ın içerik yeniden yazma kavramı aramada ciddi bir andır. Kimse Google'ın içerik yeniden yazmasının sonunda ne anlama gelebileceğini tahmin edemese de, şu anda SERP olarak bildiğimiz şeyde önemli değişiklikler için potansiyel vardır.

Bazıları Google'ın içerik yeniden yazmasının bir aşırılık olduğunu düşünebilir (birden fazla kaynaktan içerik birleştiren öne çıkan bir snippet'i kısaca test ettiğinde duygu böyleydi), ancak bunun götürmek istediği yön olduğunu düşünmüyorum. Her ne olursa olsun, Google'ın (bir anlamda) içerik oluşturma dünyasına atlaması neredeyse kesinlikle not edilmesi gereken bir dönüm noktasıdır.