Daha fazla potansiyel müşteri çekmek için markalamayı geliştirin: Wix Studio & SEJ'in NYC dijital pazarlama buluşmasından çıkarımlar
- Sezer DEMİR
- 5 gün önce
- 10 dakikada okunur
Markalama, özellikle dijital pazarlama hizmetleri gibi yüksek rekabet sektörlerinde son derece önemli bir farklılaştırıcı olabilir. Markanızı güçlendirebileceğiniz sayısız yöntem mevcut olsa da, sınırsız alternatifler aynı zamanda kararsızlığa, hareketsizliğe ve tutarsız mesajlara da yol açabilir.
Size, arama pazarlama endüstrisinin en iyi uzmanlarından bazılarının kendilerini (ve işlerini) yıl boyunca ilgili tutmak için güvendikleri değerlere ve stratejilere bir bakış sunmak için, Wix ve Search Engine Journal, 22 Temmuz 2024'te NYC'deki Wix Playground'da bir dijital pazarlama buluşması düzenledi.
Etkinlikten en önemli çıkarımlar için okumaya devam edin:
Canlı katılımcılara ve uzman panelistlere ve ev sahiplerine özel teşekkürler:
Claudio Cabrera, The Athletic
Domenica D'Ottavio, Journey Further
Nick Eubanks, Semrush/Traffic Think Tank
Ray Martinez, Archer Education
Katie Morton, Search Engine Journal
Mordy Oberstein, Wix
Lily Ray, Amsive
Terry Rice, Good People Digital
Carrie Rose, Rise at Seven
Erica Schneider, Cut the Fluff
John Shehata, Newzdash
Editöryel öncelikli odakla büyümek
Birçok yayın, editöryel ile işin ticari tarafı arasında ayrım sağlamaya çalışır. Bu asil bir yaklaşımdır, ancak yayınınızı finanse eden işletme, pazarlama hunisini desteklemek için içeriğinizin arama görünürlüğüne dayanıyorsa, kullanıcıları çekmenin ne kadar kritik olduğunu zaten biliyorsunuzdır.
Etkinliğin editöryel odaklı oturumu boyunca, uzman panalistler, yayınların kalitesi için uzun yıllardır çalıştıkları standardı feda etmeden kullanıcıları çekmek üzere editöryel ve aramayı birlikte çalıştırmak için kullandıkları taktikleri paylaştı.
'Tek seferlik' kullanıcılarınızı düzenli kullanıcılara dönüştürün
Birinin web sitenize neden geldiğini biliyorsanız, o kişiyle doğrudan bir ilişki kurmak ve potansiyel olarak onu düzenli bir kullanıcıya çevirmek için editöryelden faydalanabilirsiniz.
"İnsanlar üç nedenden dolayı sitenizi okur veya ziyaret eder: konuyla ilgileniyorlar, yazarla ilgileniyorlar veya markayla ilgileniyorlar," dedi NewzDash CEO'su ve kurucusu John Shehata.
"Peki, tavuk tarifleri hakkında okumak için gelen birini düzenli kullanıcıya nasıl dönüştürebilirim? Üç nedeni hatırlayın," dedi Shehata, konuya (markaya veya yazara değil) kullanıcı niyetinin arkasındaki itici güç olarak işaret ederek.
"Bu yüzden 'Hey, bültenimize abone olmak ister misiniz?' demek yerine, 'Hey, daha fazla tavuk tarifi almak ister misiniz?' dedim—dönüşümleri %20 artırdım. Neden? Çünkü insanlar konuyla ilgileniyordu," diye açıkladı.
Konumlandırmadaki bu değişim, kullanıcıları huninizin üst kısmından aşağıya taşımanıza yardımcı olur ve onları sahip olduğunuz kanallara (yani e-posta bültenleri, SMS, uygulamanız) taşımanızı sağlar, böylece Google veya sosyal medya algoritma güncellemelerinden bir nebze korunursunuz.
Editöryel öncelikli yayınlar 'okuyucu hizmeti'ne odaklanmalı, 'SEO'ya değil
Çoğu SEO uygulaması, meslektaşlarınızı bunun zamanlarına değer olduğuna ikna etmeye dayanır; bu, yazarlardan veya muhabirlerden çalışmalarında SEO en iyi uygulamalarını yansıtmalarını istediğinizde çok zorlayıcı olabilir.
"'SEO' kelimesinden uzak durmaya çalışıyorum. The [New York] Times veya The Athletic gibi, günlük olarak orijinal içeriğe bu kadar odaklanan organizasyonlarda, buna 'okuyucu hizmeti' demeyi seviyorum ve bu birçok editör ve muhabirin zihniyetini değiştiriyor, çünkü bu noktada bunu okuyucuya hizmet etmek gibi düşünüyorlar, oysa başlangıçta birçoğu bunu tıklamalara hizmet etmek olarak düşünüyor." — Claudio Cabrera, Haber Odası Stratejisi ve Kitle Başkan Yardımcısı, The Athletic
Bunun büyük bir kısmı dille ilgili olsa da, 'okuyucu hizmeti' basitçe SEO'nun beyaz etiketlenmesi değildir. "Editörler trend olan bir şeyi gördüklerinde çoğu zaman 'Bunu asla yazmazdık' derler," dedi Cabrera, "Ama benim düşüncem şu: 'Sizinle nasıl konuşabiliriz ki, bunu The New York Times'a veya The Athletic'e veya her nerede olursa olsun özgün bir şekilde yazabileceğinizi hissedesiniz.'"
Bu yaklaşım, yazarlarınızın içerik stratejisine de uygulanabilir. "Bence birçok kez insanlar bir hikayeye sahip olmayı, bir kapsam çizgisine sahip olmayı, abonelikleri artırmayı düşündüklerinde, bu yazarlar 20 makale üretir," dedi Cabrera, "[Ama] insanların aradığı her şeyi hedefleyen gerçekten, gerçekten iyi altı [makale] üretebilirsiniz: Bu aday kim? Ne için duruyor? Tüm bu tür şeyler, mutlaka kalite düzeyine getirmeyebilecek 20 şeyle uğraşmaya karşı."
Sürekli iyileştirme için satış ekiplerinizi ve iş KPI'larınızı dahil edin
Düşük kaliteli içerik genellikle kayıp potansiyel müşteri fırsatları anlamına gelir. Editörler, içerik pazarlama yöneticileri ve SEO'lar için satış ekiplerinizle görüşmek, kullanıcı odaklı içerik fikirleri için bir hazine olabilir.
"Aktif bir satış ekibi gibi davranan bir kabul ekibiyle çalışma ayrıcalığına sahibim, bu yüzden canlı geri bildirimi doğrudan içerik stratejime dahil edebiliyorum ve birçok sorunu önceden ele alabiliyorum." — Ray Martinez, SEO Başkan Yardımcısı, Archer Education
Ancak içeriği geliştirmek, zorluğun yalnızca bir bileşenidir. Diğer kısım, optimizasyonlarınızın kitle ve marka için iğneyi hareket ettirdiğini kanıtlamaktır—önerilerinizin daha fazlası için paydaş desteği almanız gerekiyorsa mutlak bir gereklilik. Bu amaçla Martinez, başarının nasıl görünmesi gerektiğini ve içeriğinizin buna nasıl katkıda bulunduğunu görmek için işletmenizin KPI'larını anlamayı savunuyor.
Bu her organizasyon için farklı görünse de, "Benim için, eylem başına maliyetime bakarak organik trafiğimin kalitesini anlayabilirim," dedi, "Yani kayıt başına maliyete bakıyorum (yüksek öğrenimde) ve bir programın maliyetine göre size söyleyebilirim ki, kayıt başına maliyetim üçte birden fazla olursa, organik açıdan işimi yapmıyorum demektir."
Büyüme fırsatları için topluluğunuzdan yararlanın
Reddit veya marka forumları gibi toplulukların çevrimiçi etkileşimde bulunduğu yerler, Google'ın E-E-A-T'deki 'deneyim'e öncelik vermesi ve AI genel bakışları için potansiyel bir karşı denge olarak arama görünürlüğünde yükseldi.
Ancak kendi markanızı veya sektörle ilgili topluluğunuzu oluşturmak, bu topluluk ROI sağlamazsa paydaşlardan kaynak almayacaktır. Bu amaçla, Cut the Fluff'ın kurucusu Erica Schneider ve Semrush'ta sahip olunan medya başkan yardımcısı ve Traffic Think Tank'ın kurucu ortağı Nick Eubanks, satışla markalaşmayı nasıl dengelediklerini paylaştı.
Güven, topluluğunuzun ve satış konuşmanızın temelidir
Schneider, "kitlesini rahatsız eden belirsiz bir fikri" ele alarak potansiyel müşterileri çekiyor. Bu kitlenin zorluklarının ne olduğunu sosyal medyada (LinkedIn ve X/Twitter) onlarla etkileşim kurarak tanımlıyor.
"Bir noktada insanlara çok hizmet ettiğim bir aşamadan geçtim," dedi, "Ve bu yüzden insanların mücadele ettiği soruya büyük cevaplar aldım ve sonra tek yaptığınız şey bunu içeriğiniz aracılığıyla [kitleye] yansıtmak, böylece kendilerini bir aynada görebilirler."
"Yazdığım herhangi bir şeye aldığım en yaygın yanıt, 'Düşündüğümden iki adım öndeymişsiniz gibi hissediyorum ve ben yapamadan önce ifade ettiniz,' ve bunu gerçekten iyi yapabildiğinizde, 'Size yardımcı olacak bir şeyim var' veya 'Katılmaya değer bir şeyim var' veya 'Satın alınacak bir şeyim var' dediğinizde insanlar size inanır ve size inanmaları engelin büyük kısmıdır." — Erica Schneider, Kurucu, Cut the Fluff
Başka bir güven temelli yaklaşım benimseyen Eubanks, potansiyel müşteri için mevcut diğer çözümleri bağlamsallaştırdığı 'anti-satış'ı tercih ediyor.
"Yani Traffic Think Tank'in amacı asla ajansım için potansiyel müşteri oluşturmak değildi, ama sonuçta ajans için çok fazla potansiyel müşteri oluşturdu ve bu sadece çözüm odaklı olmaya çalışmaktan kaynaklandı. İnsanlar sorular sorar veya bir sorun sunar, insanlar görüş belirtirdi ve ben sadece faydalı olmaya çalışırdım." — Nick Eubanks, Sahip Olunan Medya Başkan Yardımcısı, Semrush ve Traffic Think Tank Kurucu Ortağı
Kitleniz sizi, topluluğunuzu ve markanızı güvenebilecekleri birisi/bir şey olarak görüyorsa, huninin daha aşağısında olduklarında ve sağladığınız hizmetleri ararken akıllarında olma ihtimaliniz daha yüksektir.
Kitlenizi topluluk platformundan e-posta bültenine mümkün olan en kısa sürede taşıyın
Topluluğunuzu nerede inşa ederseniz edin (örneğin Facebook, Slack), bu topluluk üyelerini sahip olduğunuz bir kitleye taşımanız kritik öneme sahiptir—yani e-posta bülteni kitleniz.
"Birinin e-posta adresine veya telefon numarasına sahipseniz, o iletişim üzerinde tam kontrole sahipsinizdir. Quora ile çok fazla zaman ve enerji harcayan ve onunla çok fazla trafik ve potansiyel müşteri oluşturan bir sürü insan var—olmadığı zamana kadar. Ve insanlar şu anda Reddit ile aynı şeyi yapıyor ve olmadığı zamana kadar işe yarayacak ve ben onların gelen kutusunda olmayı tercih ederim." — Nick Eubanks, Sahip Olunan Medya Başkan Yardımcısı, Semrush ve Traffic Think Tank Kurucu Ortağı
"Bir e-posta gönderdiğimde ve içinde bir CTA olduğunda, insanlar ona tıklıyor ve başka her yerden çok daha fazla satın alıyor," dedi Schneider. Bu, topluluğunuzu kitlenin bulunduğu her yerde—sosyal platform, forum veya tamamen farklı bir şey olsun—inşa edebileceğiniz ve potansiyel müşteri hattınızı topluluğun barındırıldığı platformu etkileyen trendlerden ve güncellemelerden yalıtabileceğiniz anlamına gelir.
"[Topluluk üyelerinizin] kalacağına dair garanti yok ve bu yüzden ana üssünüzü, yani e-postanızı, yapabildiğiniz kadar çabuk oluşturun derim," dedi Schneider, "Bir bülteniniz yoksa, bir tane başlatın ve sonra küçük işaretlerinizi her yere koyun ve pazar hareket ettikçe hareket edin."
Kişisel markalamanın büyük bir etkisi var—doğru yaparsanız
"Bunu yapmaya başladığımda gerçekten beklemediğim şey, bunun ajans için ne kadar faydalı olduğuydu. Aman Tanrım, bu ajansımızı haritaya çok koyuyor ve bundan çok müşteri aldık—bundan çok fazla görünürlük elde ettik." — Lily Ray, SEO Strateji ve Araştırma Başkan Yardımcısı, Amsive
Düşünce liderliği profesyonelleri ve çalıştıkları işletmeleri yükseltir—ve faydalar kazançlı olabilir. Ancak bu statüye ulaşmak ve bunun gerçekten iş getirmesini sağlamak bağlılık ve düşünce gerektirir.
Ajans ve danışmanlık büyümesi için kişisel markalama oturumu sırasında, Amsive'de SEO strateji ve araştırma başkan yardımcısı Lily Ray, Rise at Seven'ın CEO'su ve kurucusu Carrie Rose ve Search Engine Journal'ın genel yayın yönetmeni Katie Morton, arama sektöründe en çok aranan seslerden bazıları olmayı nasıl başardıklarını paylaştılar.
Kitlenizi meşgul edin: Ne, ne kadar ve nerede paylaşılacağı
"Çoğu insanın markalarında bir sorunu vardır ve ben sadece o sorun hakkında her gün konuştum—o kadar çok ki o sorunları olduğunda veya o sorun hakkında düşündüklerinde, beni düşündüler ve beni aradılar." — Carrie Rose, CEO ve Kurucu, Rise at Seven
Hedef kitlenizle alakalı konularda yorum paylaşmak, ipuçları ve tartışmalara katılmak (Rose'un yukarıda tavsiye ettiği gibi) kitleyi filtrelemenize ve daha yüksek niyetli potansiyel müşterilere hitap etmenize yardımcı olur.
Ancak bu alakalı konular sepetinde bile, hevesli bir influencer'ın tartışabileceği çok şey var. Yalnızca arama pazarlamasında, en son Google algoritma güncellemesi, üçüncü taraf çerezlerin durumu veya üretken AI hakkında gönderi paylaşabilirsiniz. Bu amaçla, çeşitli konular hakkında paylaşırken etkileşiminizi izleyin ve bu konuşmaların nereye gittiğini not edin. Bu, kitlenizi ve endişelerini daha iyi anlamanıza ve hangi konuların potansiyel müşteriler için daha sıcak olduğunu anlamanıza yardımcı olabilir.
En iyi ipuçlarınızın ve iş akışlarınızın ne kadarını paylaşacağınızı merak ediyorsanız, hem Rose hem de Ray neredeyse her şeye açık olduklarını söylüyor.
"Bu odadaki insanların yüzde 80'i [paylaştığınız şeyi] görmeyecek çünkü zamanları yok, beceri işaretleri yok, bunu yapacak ekipleri yok," dedi Rose, en iyi ipuçlarınızı paylaşmanın sizi profesyonel olarak değersizleştirmesinin pek mümkün olmadığını öne sürerek. "Peki, yüzde 20'si görecek ve bu sorun değil, çünkü sonuçta yaptığımız şey aynı zamanda bir endüstri inşa etmek ve pazarı büyütürsek, herkes için daha fazlası olduğu için daha fazla para kazanırız," diye ekledi.
"Her şeyi paylaşıyorum, dürüst olmak gerekirse... Tüm bu şeyleri paylaşmanın giderek artan dikkat ve insanların size sorular sorması ve ilgi göstermesi getirdiğini gördüm. Kesinlikle insanların bildiğiniz şeyi alıp sonra gidip çalıp kendileri yapması durumu söz konusu değil—yapamazlar." — Lily Ray, SEO Strateji ve Araştırma Başkan Yardımcısı, Amsive
Hem Ray hem de Rose özgünlüğü çevrimiçi varlıklarının temel taşı olarak gösterse de, seçicilikten de eşit derecede yararlanıyorlar. "TikTok'ta bir milyon takipçi oluşturmaya çalışmıyorum, YouTube'da bir milyon takipçi oluşturmaya çalışmıyorum, sadece potansiyel müşterilerin önüne çıkmaya çalışıyorum ve bu yüzden kahvaltıda ne yediğimi paylaşmama gerek yok," dedi Ray.
Etkinlik boyunca çok sayıda noktada, hem konuşmacılar hem de katılımcılar X'teki (eski adıyla Twitter) azalan etkileşim kalitesi hakkında yorum yaptı; Rose ve Ray, LinkedIn'i B2B influencer'lar için mevcut tercih edilen platform olarak savundu. "[Geçen yıl,] LinkedIn'de gönderi paylaşmanın ROI'si, müşterilere ulaşabileceğiniz görünürlük miktarı fırladı," dedi Ray. "Yani, web sitemizde bir formumuz var ve esasen 'Bizi nasıl buldunuz?' diye soruyoruz ve yaklaşık yüzde 85'i LinkedIn," diye ekledi Rose.
Marka influencer'larınızla tüm huniye hitap edin
"Öğrettiğiniz herhangi bir şeyle, kitlenizi geride bırakmayın." — Katie Morton, Genel Yayın Yönetmeni, Search Engine Journal
Eğitim ve destek, influencer'lardan ve düşünce liderlerinden yararlanmak isteyen tüm markalar için temeldir. Şirketinize dikkat çekmek hedefinizse, kitle boyutunuzu (ve potansiyel müşterileri) maksimize etmek için her uzmanlık seviyesindeki kullanıcılara hitap etmek mantıklıdır. Bu yayının, SEO Learning Hub'ın hem SEO temellerini hem de gelişmiş SEO stratejilerini ve taktiklerini kapsamasıyla aynı nedendir.
Bu genellikle doğru olsa da, özellikle uzman düzeyindeki kullanıcılara hitap eden belirli markalar vardır. Ama kimse uzman olarak doğmaz, bu yüzden yine de USP'nizi sulandırmadan sonunda satış yapabileceğiniz kitleye 'yukarıdan konuşan' bir huninin üst kısmı influencer stratejisini uyarlayabilirsiniz.
Influencer pazarlamanızın potansiyel dezavantajlarından kaçının
Tüm pazarlamanızı tek bir kanala güvenmenin riskli olması gibi, tüm işletmenizin pazarlamasını bir veya iki kişiye bağlamak da risklidir.
"Bu çok tehlikeli ve kesinlikle geçmişte bunu gördüm. İnsanlara, özellikle personelime göndermeye çalıştığım mesaj, bunun bir ego meselesi olmadığı ve genellikle öyledir—hadi hepimiz itiraf edelim, bazı insanlar beğeniler ve takipçiler ve bilirsiniz, onları dinleyen topluluk alır. Birçok insanın kaçırdığı şey markalama kısmıdır—bu mesajın marka kısmı 'neden?' Neden Rise at Seven? Hadi millet, rakipleriniz var, benim rakiplerim var. Neden onlara karşı biz? Ve sonuçta yapmamız gereken şeyin, kendi çalışanlarımıza o 'neden'i anlamalarını öğretmek olduğunu düşünüyorum." — Carrie Rose, CEO ve Kurucu, Rise at Seven
Influencer'larınızı markanızı düzgün şekilde nasıl temsil edecekleri konusunda eğitmek, onların her fırsatta sizi rakiplerden farklılaştırmalarını ve daha fazla potansiyel müşteriyi potansiyel müşterilere çevirmelerini sağlar.
Ray'in ekibi de ajansın yeni nesil uzmanlarını yetiştirerek bu konuya proaktif olarak yaklaşıyor. Bu, onları konuşma fırsatları, röportajlar ve halkla konuşma koçluğu için yönlendirmeyi içerir.
Markalaşmayı gerçek potansiyel müşterilere dönüştürün: Mikro anlar ve karakter markalaması
Tipik olarak, pazarlamacılar ve paydaşlar markalaşmaya bir huninin üstü girişimi olarak yaklaşırlar—farkındalık aşaması için daha etkili, ancak sonunda karar zamanı geldiğinde diğer faktörlerden daha az önemli. Bu zihniyet masada fırsatlar bırakabilir, çünkü birçok etkinlik konuşmacısı markalamanın işleri için nasıl önemli potansiyel müşteriler oluşturduğunu paylaştı.
"En iyi potansiyel müşterilerimizin ve en iyi yeni müşterilerimizin çoğu, personelimizin sahip olduğu veya zaman içinde beslediği ilişkilere dayanan ağızdan ağıza tavsiyelerdi. Bence her şey bu momentum oluşturan mikro anlarla ilgili." — Domenica D'Ottavio, Dijital PR İştirak Direktörü, Journey Further
Mikro anlar, potansiyel bir potansiyel müşterinin markanızla sahip olduğu çok sayıda temas noktasına ve bu etkileşimlerin işletmenizle çalışmanın nasıl bir şey olduğunu ve sağladığınız değeri nasıl ilettiklerine (yani müşteriniz olmanın nasıl bir şey olduğuna dair bir göz) atıfta bulunur. Bu durumlarda en iyi ayağınızı öne koymanız büyük fark yaratır çünkü "bazen insanlar size gelir ve dönüştürmeye karar verdikleri anın tam olarak ne olduğunu gerçekten bilmezsiniz," dedi Journey Further'da dijital PR iştirak direktörü Domenica D'Ottavio.
Ama her fırsata müşteri kazanan bir mikro an gibi nasıl davranırsınız? Bu, çoğumuzun hemen düşündüğü geleneksel 'markalamanın' (yani yazı tipleri ve renkler) ötesine geçer ve karakter markalamasına dokunur.
"Karakter markalaması çok daha önemlidir, özellikle AI'nın yükselişiyle—hepimiz havalı görünen videoya, havalı görünen içeriğe sahip olabiliriz, vb.—ama birlikte çalıştığınız topluluğun karakteri ve markanızın karakteri hakkında konuşuyorsunuz. Bence gerçekten öne çıkan bu, çünkü palavranın üstüne çıkıyorsunuz, neyle ilgili olduğunuzun özüne gidiyorsunuz." — Terry Rice, Yönetici Direktör: Büyüme ve Stratejik Ortaklıklar, Good People Digital
Pazarlamadaki diğer bazı kollardan farklı olarak, karakter markalaması şu anda daha fazla potansiyel müşteri için açabileceğiniz bir şey değildir. "Yani bugün yaptığınız şeyler, meyve vermiyormuş gibi görünebilir, 'Neden bunu yapıyorum ki?' gibi görünebilir—Yıllar sonra birisi, 'Ah evet, LinkedIn'de yaptığın o gönderiyi gördüm' diyecek," dedi Good People Digital'da büyüme ve stratejik ortaklıklar yönetici direktörü Terry Rice.
Markalamınız altın değerindedir, ancak acele ederseniz değildir
Markalama, müşteri yolculuğunun her noktasında potansiyel müşterileri ikna edebilir. Bazı etkinlik konuşmacıları, markalaşma temelli potansiyel müşterilerinin en iyi müşterileri olduğunu bile belirtti. Ancak uzmanlar aynı zamanda bunun uzun vadeli bir strateji olduğu konusunda hemfikirdi, bu yüzden markalamanızdan ROI'yi maksimize etmek istiyorsanız, taahhütte bulunmanız ve tutarlılık göstermeniz gerekecek, böylece potansiyel müşteriler size güvenmeye başlamak için yeterli aşinalık kazanabilir.
"Marka SEO gibidir: Her şey birbirinin üzerine bileşir ve aradığınız şey uzun vadeli, istikrarlı büyüme ve sadık kitlelerdir—ve bu bir gecede olmaz." — Mordy Oberstein, Wix'te SEO Marka Başkanı
Acele etmeyin. Değerli meslektaşım Mordy Oberstein'ın etkinliği kapatmak için söylediği gibi, "SEO'nun aksine, hata yaparsanız, başlık etiketini yeniden yaparsınız, H1'i yeniden yaparsınız, içeriği yeniden yaparsınız; insanlarla karışırsanız, onları tekrar tarafınıza almak çok zordur."
