Konusal otorite 101: Ne zaman önemlidir ve kimler için gereklidir

Yazar: Sezer Demir

İnternette kişisel finans tavsiyesi arıyorsanız, hissedar mektupları yazmış, sayısız röportaj vermiş ve yatırım stratejileri ile piyasa içgörüleri hakkında makaleler yayınlamış Warren Buffet'tan gelen içerikler keşfedersiniz. Ancak köpeğinizin pireleriyle nasıl başa çıkacağınız konusunda tavsiye istiyorsanız, muhtemelen yerel bir veterinerin blogundaki tavsiyeyi alırsınız.

Warren Buffet, kendi holding şirketi uzun vadede S&P 500'ü geride bırakarak tüm zamanların en başarılı yatırımcılarından biri olarak geniş çapta bilinir. Ayrıca yatırım konusunda konuşan geniş bir yayın ve halka açık görünüm külliyatına sahiptir. Yerel veteriner ise muhtemelen hayvan sağlığı ve klinik çalışmalar konusunda sekiz yıldan fazla eğitime ve ayrıca alandaki pratik deneyime sahiptir. Eğer bu konuda çok şey yayınlarlarsa, ilgili evcil hayvan sahipleri yerel veterineri tanır ve takip eder.

Her ikisi de birbirlerinin konuları hakkında içerik yayınlasalar bile, Google yatırım içeriğinde Warren Buffet'ı ve evcil hayvan bakımı içeriğinde yerel veterineri önceliklendirme olasılığı daha yüksektir. İşte bu konusal otoritedir.

İnsanlar sadece bir konuda otorite olan birinden içerik tüketmeyi tercih etmekle kalmaz, Google de onlara aynı içeriği sunmayı tercih eder. Konusal otorite oluşturmak daha yüksek ve daha hızlı sıralamanıza yardımcı olabilir, ancak tüm işletmeler için doğru seçenek değildir. Bu makalede, bunun markanız için doğru olup olmadığını anlamanıza yardımcı olacağım ve aramada başarılı olmak için kendi konusal otorite​nizi nasıl ölçebileceğinizi ve oluşturabileceğinizi göstereceğim.

İçindekiler:

• SEO'da konusal otorite nedir?

• Konusal otorite ne zaman önemlidir?

• Konusal otorite ölçülebilir bir Google sıralama faktörü mü?

• SEO uzmanları konusal otoriteyi nasıl ölçer

• Konusal otorite nasıl kurulur ve konular nasıl seçilir

SEO'da konusal otorite nedir

Konusal otorite, bir web sitesinin belirli bir konuda ne ölçüde uzman olduğudur. Bir konuda yüksek otoriteniz varsa, o konudaki tüm sayfalarınız, o konu hakkında daha az otoriteye sahip web sitelerinden daha yüksek sıralanma olasılığı vardır.

Web sitenizin içeriğinin kalitesi kadar, web sitenizin oluşturucularının ve katkıda bulunanlarının kalitesi de önemlidir. Google'ın arama kalite değerlendirici yönergeleri şöyle diyor: "Web sitesi Ana İçeriğin birincil oluşturucusu değilse, içerik oluşturucunun itibarını araştırmak da önemlidir." Yönergeler 'oluşturucu' kelimesini yüz kırk altı kez kullanır ve genellikle web sitesiyle birbirinin yerine kullanır. Dolayısıyla otoriter, deneyimli yazarlar konusal otorite denkleminin önemli bir parçasıdır.

Google'ın SEO uzmanlarına yönelik iletişimlerinin çoğunda, bize önceliklendirmemiz gerekenin güvenilirlik olduğunu söyler. E-E-A-T (Deneyim, Uzmanlık, Otorite, Güvenilirlik) çerçevesi, SEO uzmanlarına içeriği nasıl daha güvenilir hale getirecekleri konusunda bir dizi yönerge sağlar.

Arama kalite yönergelerinde Google, 'otorite'yi "içerik oluşturucunun veya web sitesinin konu için başvurulacak kaynak olarak ne ölçüde bilindiği" olarak tanımlar. Girişteki örneklerde ortak olan şey deneyim ve üretkenliktir. SEO uygulayıcıları için bu, hem kendi web sitenizde hem de diğer saygın web siteleri ve içerik platformlarında belirli bir konu hakkında sürekli olarak uzman içerik yayınlayarak otorite oluşturabileceğiniz anlamına gelir.

TheBump.com, başlığında 'bebek', 'doğum', 'hamilelik' veya 'hamile' kelimelerini içeren otuz altı binden fazla sayfaya sahip ve bu sayfaların yüzde yetmiş üçü ilk onda yer alıyor. Bebekler konusunda çok yüksek konusal otoriteleri var ve bu konudaki anahtar kelimeler için çok kolay sıralanıyorlar.

Belirli bir konu için iyi sıralanmak istiyorsanız, Google'ın sizi ciddiye alması için o konu hakkında çok sayıda sayfa yayınlamanız gerekir.

Konusal otorite ne zaman önemlidir

Tüm işletmeler konusal otorite oluşturmaya kendini adamak istemez ve hepsinin de buna ihtiyacı yoktur. Çoğu zaman işletmeler, son derece rekabetçi sektörlerde faaliyet gösterdikleri için konusal otorite peşinde koşarlar; bu nedenle her avantaj önemlidir. Bu sektörlerdeki müşterilerle çalışan markalar ve SEO uzmanlarının, arama sonuçlarında markanızın sıralamalarını yükselten konusal otorite oluşturmanın ağır bir kaynak yatırımı gerektirebileceğini bilmeleri gerekir.

Bunun nedeni, konusal otorite oluşturmanın bir konu etrafında çok fazla içerik yayınlamanızı gerektirmesidir; bu, mutlaka hemen dönüştüren içerik olmayabilir.

Dolayısıyla kaynak açısından hassas işletmeler için, 'En İyi Bira Demleme Kiti' açılış sayfasına harcayabileceğiniz bin doları 'Bira Demlemesinin Tarihi' hakkında bir blog yazısına harcamayı anlamlandırmakta zorlanabilirsiniz.

Konunuz etrafındaki her olası açıdan yayın yapmanıza gerek olmayabilecek bazı nedenler vardır. Kitlenizin satın almak için konu hakkında eğitilmesine gerek yoksa (örneğin hızlı moda gibi ani satın almalarda), ürün veya hizmetin kısa bir satış döngüsü varsa (örneğin konser biletleri), konu son derece niş ve rekabet çok düşükse, SEO sadece güzel bir şey ve tam bir gelir ve marka stratejisi değilse, veya 'para sayfalarınızı' ilk üç pozisyonda sıralamakta zorlanmıyorsanız ve insanların sizi uzman olarak tanımasına gerek kalmadan arama yoluyla para kazanabiliyorsanız konusal otorite gerekmeyebilir.

Ancak konusal otorite​niz yoksa organik arama yoluyla başarılı olma şansınızın çok az olduğu senaryolar vardır. Rekabetçi sektörde yerleşik oyuncularla rekabet ediyorsanız (birçok SaaS sektörü gibi), bir tüketici yerine satın alma komitesine satış yaptığınız daha karmaşık bir karar verme sürecine sahip bir B2B ürünü veya hizmeti sağlıyorsanız, veya 'para anahtar kelimeleriniz' son derece rekabetçidir ve ne yaparsanız yapın ilk üç pozisyona giremiyorsanız konusal otorite şarttır.

Uzun lafın kısası, 'kadın beyaz tişört' için sıralanabilir ve insanları doğrudan o sayfadan satın almaya ikna edebiliyorsanız, 'tişörtlerin tarihi' ve 'tişört için en iyi kumaş' hakkında yayın yapmanıza gerek yoktur. Ancak örneğin 'affiliate marketing' için ilk üçte sıralanma şansınız olmasını istiyorsanız, önümüzdeki yıllar boyunca affiliate marketing'in tüm potansiyel açıları etrafında coşkuyla yüksek kaliteli içerik yayınlamanın zorlu bir yolculuğu olacağını hesaba katabilirsiniz.

Konusal otorite ölçülebilir bir Google sıralama faktörü mü

Google'ın gerçekten otorite için bir ölçümü olup olmadığından kimse emin değil. Arama kalite değerlendirici yönergelerinde Google, otorite​den sadece on kez bahseder. Öte yandan güvenden yüz yetmiş yedi kez bahseder. Dolayısıyla Google'a güvenin ne anlama geldiği konusunda net bir fikir edinebilirken, konusal otoriteyi ölçüp ölçmediğine dair net bir belirti yoktur.

Mayıs 2023'te Google, bir konu otoritesi sistemi hakkında bir blog yazısı yayınladı. Google Grup Ürün Yöneticisi Jen Granito şöyle dedi: "Konu otoritesiyle başarı arayan yayıncılar, yayınlarının normalde yapacağı şeyi yapmalıdır: bildikleri alanlar ve konular hakkında harika kapsam sağlamak." Ancak bu blog yazısı, normal işletmelerden ziyade haber web siteleri ve haberci sorgulara özgü görünüyor.

Google'da kıdemli arama analisti John Mueller bir videoda şöyle dedi: "Benim bakış açımdan, bir web sitesi otorite puanı gibi bir şeyimiz yok." Yine de Mayıs 2024 Google Arama dahili dokümantasyon sızıntıları, gerçekten de bir site otoritesi özelliği olduğunu ortaya çıkardı.

Sızıntıda ağırlıklar gösteren veya bu özelliklerin gerçekten mevcut algoritmaya dahil edildiğini doğrulayan hiçbir şey yoktu. Bunların hiç kullanılıp kullanılmadığını söylemek imkansız. Dolayısıyla Google'ın algoritmasının gerçekten otoriteyi ölçüp ölçemediğini ve sayfaları sıralarken bunu doğrudan kullanıp kullanmadığını bilmiyoruz.

Ancak Graphite'ın bir araştırmasına göre, daha yüksek konusal otoriteye sahip web siteleri düşük konusal otoriteye sahip web sitelerinden yüzde elli yedi daha hızlı trafik kazandı ve bu yüksek konusal otorite, yayınlandıktan sonraki üç hafta içinde ilk tıklamalarını alan sayfaların yüzdesini artırdı.

Bunu eski bir müşterim olan Hotjar ile ilk elden gördüm. Başlangıçta müşterinin UX tasarımcılarını hedefleyen binlerce sayfası vardı. Bu kitle için içerik yayınladığımızda genellikle bir ila iki gün içinde ilk iki sayfada sıralanırdı. Daha sonra müşteri ürün yöneticilerini hedeflemek istedi, bu yüzden ürün yönetimi hakkında içerik yayınlamaya başladık. Bu kitle için mevcut içerik olmadığından, yeni içeriğin indekslenmeye ve sıralanmaya başlaması birkaç hafta sürdü. Büyük bir markaya ve en güçlü alan adı puanlarından birine sahip olmasına rağmen, bu içeriğin yayınlandıktan sonra Google tarafından indekslenmesi ve sıralanması birkaç hafta sürdü; bu, konusal otoritenin gücüne bir kanıttır.

SEO uzmanları konusal otoriteyi nasıl ölçer

Konusal otoritenin resmi bir ölçümü olmasa da sizinkini ölçmeye çalışabileceğiniz yollar vardır. Konusal otoriteyi ölçmek için bir çerçeve oluşturacak olsaydım, iki şeye bakardım: konusal ses payı ve konuyla ilgili diğer alakalı kaynaklardan alıntı sayısı.

Konusal ses payı

Konusal ses payını, belirli bir daha geniş konunun tüm anahtar kelimeleri ve alt konuları genelinde rakiplerinizle karşılaştırıldığında görünürlüğünüz olarak tanımlıyorum. Diyelim ki ev bira demleme konusunda konusal otorite oluşturmak istiyorsunuz.

Ahrefs'te, otuz binden fazla aylık arama hacmine sahip ev bira demlemesiyle ilgili yaklaşık iki yüz otuz sekiz küme olduğunu görebilirsiniz. Bu konu üzerinde otorite oluşturmak istiyorsanız, o kümeyi oluşturmak için içerik oluşturarak başlayabilir ve kümedeki tüm anahtar kelimelerde ses payınızı takip edebilirsiniz. O kümeden ne kadar çok anahtar kelime için ilk üç SERP pozisyonunda sıralanırsanız o kadar iyi.

Bir anahtar kelime setinin görünürlüğünü izlemek için bunları Ahrefs Sıralama Takipçisine ekleyebilirsiniz. Bir proje kurun, anahtar kelime ekleyin, konu kümenizdeki anahtar kelimeleri ekleyin ve izlenen anahtar kelimeleri gözden geçirmek için Genel Bakış raporunuza gidin.

Ses payı ve pazar payı güçlü bir şekilde ilişkilidir. Araştırmalar, pazar payında her yüzde on büyüme için reklam markalarının karşılık gelen yüzde altı ses payı büyümesine sahip olduğunu gösteriyor. Bu, pazar payı hedeflerinize ulaşmak için hedef pazar payınızdan biraz daha yüksek bir ses payı hedeflemeniz gerektiği anlamına gelir. Örneğin hedefiniz yüzde üç pazar payıysa, yaklaşık yüzde beş ses payı hedeflemelisiniz.

Ahrefs'in anahtar kelime izleyici aracında, belirli anahtar kelimeleriniz için ses payınızı ana rakiplerinizle karşılaştırabilirsiniz. SOV yüzdenizi kıyaslamak için pek fazla veri mevcut değildir. İyi bir SOV yüzdesinin ne olduğu birçok faktöre bağlıdır. İyi bir genel kural, SOV hedeflerinizi pazar payı hedeflerinizle uyumlu hale getirmektir.

Konuyla ilgili diğer alakalı kaynaklardan alıntı sayısı

Bir konu hakkında hiç kimse sizi alıntılamak veya fikrinizi duymak istemediyse, gerçekten o konuda uzman mısınız? Bir işletme kurmak isteseydiniz, saygın kaynaklardan duyduğunuz başarılı bir seri girişimciden mi yoksa size 'iş yürütmeyi bildiklerini' söyleyen rastgele bir kişiden mi tavsiye alırdınız?

İkisini de kişisel olarak tanımıyorsanız, muhtemelen basında daha bol miktarda alıntılanan ve kutlanan girişimciye güvenirdiniz. Google'ın yaptığı esasen budur. Temel olarak şunu söylüyor: "Bira demlemesi hakkında konuşan diğer web siteleri bu kişiye atıfta bulunuyorsa, onu bu konuda uzman olarak görüyor olmalılar."

Markanızdan bahseden yayınlar hakkında bildirim almak için bir Google Uyarısı açık tutabilir veya Hootsuite veya Brandwatch gibi sosyal dinleme araçlarını kullanabilirsiniz.

Konusal otorite nasıl kurulur ve konular nasıl seçilir

Konusal otoritenin ardındaki fikir, belirli bir konu hakkında kolayca sıralanmak istiyorsanız o konu hakkında çok sayıda yararlı içerik yayınlamak istemenizdir.

Bir bahçecilik web siteniz varsa ve sürdürülebilir tarım, çok yıllık çiçekler ve toprak türleri etrafında geniş bir içerik kütüphaneniz varsa, bu domatesleri hakkında bir şey sıralamak için sıfırdan başlamanız gerektiği anlamına mı gelir? Genel bir kural olarak, bir konu etrafında yalnızca bir veya iki makale fikri bulabiliyorsanız, onu kendi başına bir konu olarak değerlendirmek için yeterli çeşitlendirme değildir. Bu durumda o konunun altına düşebileceği kapsamı genişletebilir ve o genel küme hakkında daha fazla yazabilirsiniz.

Bu tam bir bilim değil. Muhtemelen domateslerin özellikle etrafında yüzlerce konu bulabilirsiniz: domates yetiştirme kiti, domateslerin büyümesi ne kadar sürer, iç mekanlarda domates yetiştirme, domates bitkileri büyümeyi durdurdu, domates fideleri büyümeyi durdurdu, domates nasıl yetiştirilir, domates yetiştirmek için en iyi toprak.

Domatesler hakkında yayınladığınız her yeni sayfayla, diğer tüm domatesle ilgili sayfalara iç bağlantılar eklerdiniz. Bu, web sitenizde domatesler konusunda güçlü bir anlamsal ağ oluşturur ve konunun alakalılığını ve otoritesini artırır. Bu kümeyi büyüttükçe, gelecekte domateslerle ilgili içeriği sıralamak giderek daha kolay hale gelirdi.

Daha sonra örtüşen konuları bağlayabilir ve konusal otorite​nizi yeni, ilgili alanlara genişletmenin bir yöntemi olarak diğer kümeleri oluşturabilirdiniz. 'Domates yetiştirmek için en iyi toprak' hakkındaki bir makale, 'kabak yetiştirmek için en iyi toprak' ve 'marul yetiştirmek için en iyi toprak' hakkındaki makalelere bağlanabilir ve aniden bir 'en iyi toprak' içerik kümeniz olur.

Bununla birlikte, muhtemelen arka bahçe bahçelerinde 'nadir otlar' hakkında bütün bir konu kümesi oluşturamazdınız çünkü bu çok niş olurdu ve muhtemelen bunun yerine 'ot bahçeciliği' konusunun altına düşerdi.

Stratejik olarak konu kümeleri oluşturup ilgili içeriği birbirine bağlayarak, bir konu üzerindeki kapsamlı kapsama ve uzmanlığınıza arama motorlarına sinyal veren sağlam bir ağ oluşturursunuz. Bu yaklaşım sadece web sitenizin konusal otoritesini artırmakla kalmaz, aynı zamanda çeşitli ilgili anahtar kelimeler için iyi sıralanma şansını da iyileştirir.

Daha fazla konusal otorite, daha fazla trafik, daha fazla gelir

Günün sonunda, konusal otoritenin gerçek bir sıralama faktörü olup olmadığına bakılmaksızın web sitenize yardımcı olacaktır. Bir konu hakkında son derece yararlı içerik yayınlamak için uzmanlarla çalışırsanız, kitleniz o konu etrafındaki sesinize saygı duyacaktır. Bir konu hakkında çok şey yayınlarsanız, Google Arama'da o konu için bulunma olasılığınız daha yüksektir. Bir konu hakkında çok şey yayınlarsanız, tanınmak istediğiniz konu etrafında daha fazla trafik büyüteceksiniz.

Ve bir konu hakkında çok şey yayınlar ve tüm bu sayfaları iç bağlantılarla desteklerseniz, o konudaki tüm anahtar kelimeler için daha yüksek sıralanabileceksiniz. Yükselen gel bütün tekneleri kaldırır.