Google'ın Arama Sonuçlarında Yeni Dönem: Tek Otoriteden Çok Sesli İçeriğe Geçiş

Son yıllarda Google'ın sadece bir arama platformu olmaktan çıktığını ve "otorite platformu" kimliğine büründüğünü gözlemliyorum. Elbette kullanıcıların ihtiyaç duydukları bilgilere ulaşabilecekleri sayfaları listelemeye devam ediyor. Ancak aynı zamanda Google, kendisinin doğrudan güvenilir kaynak olarak kabul edilmesi yönünde belirgin bir istek taşıyor.

Platform, insanların yalnızca bilgi bulmak için başvurdukları bir rehber değil, aynı zamanda o bilgiyi bizzat sunan yetkili kaynak olmayı hedefliyor. "İstanbul'da hava nasıl" veya "Galatasaray maç sonucu" gibi aramalar yaptığınızda, herhangi bir bağlantıya tıklamadan istediğiniz yanıtı ekranınızda görürsünüz.

Google klasik anlamda sadece bir arama platformu değil, bir bilgi merkezi. İşte bu özellik onu "otorite platformu" yapıyor.

Ancak son dönemde bu durumun değişmeye başladığını ve değişmeye de devam edeceğini düşünüyorum. Bu yazıda şu konuları inceleyeceğiz:

• Google'ın basit sonuç listeleyiciden bilgi otoritesine evrilme süreci

• Platform neden bilgi otoritesi stratejisi izledi

• Öne çıkan yanıtlar (featured snippets) otorite için nasıl kullanıldı

• Google'ın tek otorite yaklaşımını aşma çabaları

• Çok sesli içerik stratejisinin Google ve internet ekosistemi hakkında söyledikleri

Arama Platformundan Bilgi Merkezine Dönüşüm

Özünde bir arama platformu, aracı bir sistemdir. Saf haliyle herhangi bir bilgi vermez, yalnızca bilgiyi barındıran kaynaklara yönlendirir.

2015 civarında Google bu yapıyı kökten değiştirdi: 2013'te yerel işletmeleri gösteren bir döner galeri özelliği başlattı. 2014'te ise sonuçların en üstünde, bir sayfadaki bilgi özeti ve o sayfaya bağlantı içeren bir kutu olan "öne çıkan yanıt" sistemini devreye aldı.

2016'da Google, isminden de anlaşılacağı gibi sorunuza doğrudan yanıt veren sistemi kullanıma sundu.

Sonraki yıllarda platform, SERP özellikleri ve sundukları bilgilere olan yatırımını sürekli artırdı. Öne çıkan yanıtlar çeşitlendi: video formatları ve pratikte doğrudan cevap işlevi gören versiyonlar ortaya çıktı.

Zamanla Google'ın Bilgi Sistemi önemli ölçüde gelişti ve çeşitli bilgiler doğrudan bilgi kartlarında sunulmaya başlandı. Artık bu arama sayfaları, SEO uzmanı Dan Shure'un tabiriyle "mini web siteleri"ne benziyor.

Asıl nokta şu: Google'ın SERP'i ve dolayısıyla kendi kimliğini bir aracıdan farklı bir konuma taşıdığı bir dönemde yaşıyoruz. Platform, güçlü bir bilgi kaynağına dönüştü.

Google uzun süredir yalnızca bir arama platformu değil. Bir bilgi dağıtıcısı ve bu rolüyle birlikte bir bilgi otoritesi haline geldi.

Bilgi Otoritesi Stratejisinin Arkasındaki Neden

Birçok dijital pazarlama uzmanı, Google'ın kullanıcıları kendi ekosisteminde tutmak amacıyla SERP'te doğrudan bilgi sunmaya başladığını belirtir. Genel kanı, platformun kullanıcıları kendi sayfalarında tutarak, onları bir sorgudan diğerine yönlendirerek reklam gösterim fırsatlarını artırdığı ve böylece gelir elde ettiği yönünde.

Bir senaryo üzerinden gidelim: "Vodafone Park" için arama yaptığımı varsayalım. Karşıma şöyle bir sonuç gelebilir:

Sayfanın sol kısmına hakim olan reklamları fark edeceksiniz. Aşağı kaydırdığımda, bilgi kartının altındaki "Kullanıcılar ayrıca bunları aradı" bölümünü görürdüm.

Sonra başka bir İstanbul stadyumu olan Ülker Stadyumu'nu incelemek için ilgili seçeneğe tıklayabilir, yeni reklamlarla dolu yeni bir sayfaya geçebilirim.

Sayfada ne kadar bilgi bulunursa, Google'da o kadar uzun süre kalırım. Başka sonuç setlerine yönlendirilme ihtimalim artar ve sonunda bir reklama tıklama olasılığım yükselir. Teori budur.

Kuşkusuz bu yapı, diğer koşullar sabit kaldığında daha fazla reklam yerleşimi ve gelire yol açar. Bu teoride beni rahatsız eden nokka, kullanıcı deneyimini dar bir bakış açısıyla yalnızca reklam etkileşimi için tasarlamanın Google'ın karakterine uymaması.

Google'ı her zaman uzun vadeli strateji izleyen bir şirket olarak gördüm. Google Search Console örneğini ele alalım: Veri boşluğu oluşturmak yerine (ki bu boşluk kesinlikle üçüncü parti araçlarla dolacaktır), platform ücretsiz veri sunarak tüm SEO uzmanlarının ana aracı haline gelir ve böylece daha kaliteli siteler ile içeriklerin oluşturulmasına katkı sağlar. Bu uzun vadeli, vizyoner bir hamle.

Daha fazla reklam için daha fazla SERP erişimi sunmak uzun vadeli, vizyoner bir strateji değil ve bana göre Google'ın tipik yaklaşımını yansıtmıyor.

Peki daha fazla reklam geliri için kendi ekosisteminde tutmak değilse, neden SERP'te doğrudan bilgi sunmaya bu kadar önem veriyor? Uzun vadeli hedef ne?

Yanıt: Otorite.

Google'ın kullanıcılara doğrudan bilgi vermesi, platformu yetkili kılar, aksi durumda yönlendireceği web sitelerini değil.

Başkalarına bilgi aktarmak - onları bilgisizlikten yetkinliğe taşımak - son derece etkili bir ilişki dinamiğidir. Sizi diğer sitelere yönlendirerek Google, bu güçlü etkiyi hangi sayfaya ulaşırsanız ulaşın o sayfa ile yaşamanızı sağlıyordu. Karar vericiler "Neden bu deneyimin parçası olmayalım?" diye düşünmüş olabilir. Ve öyle yaptılar. Google çok sayıda bilgi sunmaya başladı ve doğrudan bilgi kaynağı ve otorite olduğu algısını yarattı.

Bir arama platformu için oluşturulması gereken kritik bir ilişki. Arama platformunun tüm mantığı, kullanıcıların en değerli bilgilere ulaşma yolunu göstermeleri için onlara güvenmesidir. O aranan bilgiyi doğrudan sağlamaktan daha fazla bu güveni ne pekiştirir?

İş perspektifinden bakıldığında, mantık muhtemelen şuydu: Kullanıcılar güvendikleri bir platformdan aradıkları bilgilere hızlı erişim sağlayabilecek tek bir yere gelebileceklerini hissederlerse geri dönmeye daha yatkın olacaklardır. Google, kullanıcı kitlesi arasında çok daha derin ve güçlü örtük bir ilişkiyi (yani yetkili bilgi sağlayıcı olarak) güçlendirmeye karar verdi çünkü bu eşsiz bir bağ oluşturur. Bu bağ, Google'ın bilgi için başvurulacak yer olduğu algısını yaratır ve pekiştirir.

Google'ın bilgiyle ilişkisi (sadece bilgi erişimi değil), kullanıcıları tüm bilgi gereksinimleri için platformu aramaya teşvik eder. Buradaki strateji şu gibi görünüyor: Kullanıcılar Google'ı bilgi için öncelikli kaynak olarak ne kadar algılarsa, platforma o kadar sık geri dönerler ve Google onlara o kadar çok reklam sunabilir.

Google kâr odaklı bir kuruluş. Ancak SERP'te daha fazla bilgi gösterme hamlesi (web sitelerine tıklama ihtiyacını azaltabilir) öncelikle anlık getiri hakkında değil. Google'ın kendine belirli bir kimlik kazandırması hakkında, böylece uzun vadede kullanıcılar platformu belirli bir şekilde algılayacak - tüm bunlar artan kullanıma, nihayetinde daha fazla reklam tıklamasına yol açar.

Google'ın öne çıkan yanıtları bu yapının kritik parçası oldu. Ancak hızla "saf otorite modelinin" parçası olmaktan uzaklaşıyorlar ve bu durum dünyanın en popüler arama platformunun durumu hakkında önemli ipuçları veriyor.

Öne Çıkan Yanıtlar Otorite İçin Nasıl Kullanıldı

Google, varlıklar hakkındaki bilgileri bilgi sisteminde depolar. Bu sayede herhangi bir URL bağlantısı olmadan bilgi sunabilir.

Ancak internet ortamındaki bilgilerin büyük kısmı web sayfalarında bulunur. Bu, bilgi kaynağı olmak isteyen bir platform için zorluk yaratır.

Çözüm? Öne çıkan yanıtlar.

Öne çıkan yanıtlar, Google'ın içeriğe sahip olmadan kullanıcı sorgularını doğrudan yanıtlamasını sağlar. Hâlâ tartışmalı olsa da birçok açıdan iki taraf için de kazançlı.

Siteler URL'lerini Google sonuçlarının zirvesinde görünür şekilde sergilerler, bu çoğu durumda tıklama oranını olumlu etkiler. Karşılığında Google, SERP'te bilgi özeti sunarak kendini bilgi otoritesi olarak konumlandırır.

İçerik belirli bir siteye aitse Google öne çıkan yanıtı nasıl otorite pozisyonlaması için kullanır? Öncelikle, bir siteye ait içerik ile bir siteye ait olarak algılanan içerik farklı kavramlardır.

İçerik öne çıkan yanıt içinde gösterildiğinde, içeriği barındıran URL mevcut olsa da pek belirgin değildir. İçeriğin kendisi, en azından ilk bakışta URL'den bağımsız gibi görünür.

Ayrıca Google, kullanıcının sorusunu doğrudan yanıtlamak için çeşitli yöntemler kullanır. Bu yöntemlerden biri, özet içindeki en alakalı metni kalınlaştırmaktır.

Ek olarak, temelde ek bir içerik parçasıyla doğrudan yanıt olan bir öne çıkan yanıt formatı da mevcuttur.

Kayıt altına almak gerekir ki Google'ın zararlı bir şey yaptığını söylemiyorum. Burada gördüğünüzün genellikle hem Google hem site sahipleri için işlediğini düşünüyorum. Üstelik yukarıda gösterilen formatlar kullanıcılara istediklerini verir: bilgiye hızlı ve doğrudan erişim.

Öne Çıkan Yanıtlar Google'ın Tek Otorite Modelini Aştığını Gösteriyor

Her şey kusursuz görünüyor: Google içeriğinizi görünür şekilde sergiliyor, böylece siteniz daha fazla ziyaretçi kazanıyor. Arama platformu kendini pazar lideri olarak konumlandırıyor, daha fazla arama ve potansiyel reklam geliri elde ediyor, siz de (teoride) daha fazla tıklama alıyorsunuz.

Ta ki bazı uzmanlar öne çıkan yanıt formatına dair testleri fark edene kadar her şey sorunsuz ilerliyordu. Google, SERP'te neyi ve nasıl göstereceğine dair yüzlerce (belki binlerce) test yapar. Bu sınırlı testleri önemli kılan nedir?

Yanıt: Öne çıkan yanıt içindeki çeşitlendirme.

İşte durumun değişebileceğini düşündüren ilk test:

Özete ulaşmadan önce size yanıtı söyleyen büyük kalın yazı tipi kaybolmuş. Bunun yerine "İnternet'ten" yazan bir başlık var.

Kullanıcılara okuyacakları içeriğin internet genelindeki kaynaklardan geldiğini açıkça belirtmek, Google'ın sorguyu doğrudan yanıtlayarak kendini yazar olarak konumlandırmasıyla keskin zıtlık oluşturuyor.

Dahası, gerçek özeti okumaya başladığınızda, yalnızca öne çıkan yanıtların otorite odağını zayıflatan birden fazla URL görmekle kalmaz, aynı zamanda içeriğin kendisi sorguya farklı perspektiflerden yaklaşır. Özetteki her bölüm (ilgili URL'si ile) bir ürünün benzersiz değerlendirmesidir. İçerik tutarlı değil. Tek doğru yanıtı temsil eden akıcı bir paragraf oluşturmak için birleşmiyor.

Aynı konsept, yaklaşık aynı dönemde keşfedilen öne çıkan yanıtların ikinci testinde de yansıtılıyor:

Hatta bu örnekte Google, ana özet altında "Diğer kaynaklar şöyle diyor" başlığıyla açıkça "otorite paylaşımı" yapıyor.

Tesadüfen (ya da değil), bir aydan kısa süre sonra Google'ın "Konu hakkında daha fazla" adlı yeni özelliği test ettiği görüldü. Yine burada platform, URL'lere bağlı çeşitli içerik özetleri sunuyor. Bunu canlı görmek (sadece SERP testinde değil) bana dengelerin önemli ölçüde değiştiğini düşündürdü.

Bu ilginç çünkü döner galeriyi getiren sorgu, diğer benzer sorgularda yaptığı gibi kredi başvurusu için yapmanız gerekenlerin listesini sunan bir öne çıkan yanıt için uygun malzeme olurdu.

Açıkça bir şeyler değişti. Belirtmekte fayda var ki, öne çıkan yanıt içinde içerik ve URL çeşitliliğine odaklanma kabiliyeti yeni bir gelişme değil - Bing, öne çıkan yanıt versiyonu için tam olarak bu modeli yıllardır kullanıyor.

Üstelik Google'ın kendisi bu modeli "İnternet Genelinde Kaynaklar" özelliğiyle birkaç yıldır uyguluyor.

Yani Google'ın içerik otoritesi yerine içerik çeşitliliğine öncelik veremediği değil. Aksine bunu yapmamayı tercih etti. Bu zorunlu olarak iyi veya kötü bir durum değil - her yapının kendi artıları ve eksileri var.

Çok Sesli İçerik Stratejisi Google ve İnternet Hakkında Ne Anlatıyor

Pratik açıdan Google'ın öne çıkan yanıtlar içinde daha çeşitli içerik ve URL sergilemesine doğru ilerlemesi, siteler için daha fazla potansiyel ziyaretçi anlamına gelebilir. Bu en azından belirli bir özette gösterilen tek URL siz değilseniz geçerli.

Daha geniş perspektiften, bu değişimin internet'in kendisinin nasıl olgunlaştığını temsil ettiğini düşünüyorum.

Her CEO veri gizliliğini tartışmak için meclise gittiğinde, dijital alanda neler olduğu konusunda daha fazla insan şüpheci hale geliyor.

Semrush verileri, Google'da veri gizliliğiyle ilgili aramaların 2017'den bu yana %100'den fazla yükseldiğini gösteriyor.

Bu, internet'in olgunlaşmasının önemli parçası.

Tek doğru yanıt için Google gibi bir teknoloji sağlayıcısına güvenmek bu olgunlaşma süreciyle çelişiyor. Kullanıcı şüpheciliği, daha sağlıklı bir internet için olabilir ve mevcut haliyle ayrılmaz parça.

Geçmişte tam yetki güven kazandıran unsur olabilirken, Google'ın karışıma daha güçlü bir şeffaflık unsuru eklenmesi gerektiğini fark ettiğine inanıyorum. Bu yine çevrimiçi içerik tüketicileri olarak nasıl "bilinçlendiğimizi" ve daha güvenli, daha olgun bir internet için baskı yaptığımızı gösteriyor.

Google'ın kullanıcılara "tek doğru yanıt" sunarak kendini otorite olarak konumlandırmaktan uzaklaşması, arama lideri olarak internet'in durumunu ve internet kullananların durumunu nasıl gördüğünü ortaya koyuyor.

Dijital alanda sağlıklı operatör ve lider olmanın anlamında belirgin değişim.

Dahası Google üzerinde doğruyu yapması için artan baskı mevcut. Son dönemde Google'ın kaliteli sonuçlar sunma kapasitesini sorgulayan giderek artan sayıda büyük yayıncı var (sadece bir örnek olarak New Yorker'dan bu yazı).

Yanıtları içinde daha çeşitli içerik seti göstermek, Google'ın daha iyi ve doğru içerik deneyimi sağladığını yansıtmaya yardımcı olur. Geçmişte Google "yanıtı" sağlayarak daha iyi hizmet verebilirken, günümüz kullanıcısı daha bütünsel ve dengeli içerik setine daha açık (ve temelde bundan daha iyi hizmet alıyor).

Kayda geçirmek gerekir ki Google'ın eğrinin önünde olduğunu düşünüyorum. 2018'den beri iyi içeriği kötüden ayırt etmek için yeni kapasiteler enjekte ettiğine inandığım algoritma değişiklikleri dizisi (SEO sektöründe "çekirdek güncellemeler" olarak bilinir) yayınladı. Yani Google uzun süredir içerik çevresindeki kullanıcı beklentilerinin değiştiğinin ve bu beklentileri karşılamak için hızlı hareket etmesi gerektiğinin bilincinde.

En azından benim perspektifimden, yakın geçmişte olan şey insanların internet'teki içeriğin gelişmesi gerektiğinin hızla farkına varması (yine Google'ın 2018'den beri önemli ölçüde fark ettiği bir şey). Bu noktada kullanıcı kitlesinin kalitesiz içerik farkındalığı, Google'ın bu tür içeriği sonuçlardan ayıklama kapasitesini geride bıraktı.

Basitçe söylemek gerekirse, internet'teki kalitesiz içeriğin yokluğunun çok daha fazla farkındayız ve Google'ın bu konuda ne kadar ilerlediğini düşünmeden ve suçun büyük kısmının sadece arama platformlarında değil içerik üreticilerinde olduğunu tam anlamadan sorunu halletmesini Google'dan bekliyoruz.

Google'ın yakın zamanda duyurduğu Yardımcı İçerik güncellemesi bu duyguyu yansıtıyor, içerik üreticilerinin "içeriğin öncelikle arama motorlarından insan çekmek için mi yoksa insanlar için mi yapıldığını" değerlendirmelerini öneriyor.

Her durumda Google'ın daha dengeli yanıt seti sağlaması konusal şeffaflık ve dolayısıyla kalite hissi yaratır.

Gelecekte SERP'te Daha Fazla İçerik Çeşitliliği Bekleyin

Google bildiğimiz şekliyle öne çıkan yanıtı ortadan kaldıracak mı? Hayır, sanmıyorum. Tek bilgi özetine sahip olmak hem arama platformunun kendini konumlandırmak istediği şekil hem de bilgi (özellikle olgusal bilgi) arayan kullanıcılar için oldukça yararlı olabilir. Bazen sadece hızlı yanıt istersiniz.

Ancak SERP'te çoklu kaynaklı ve çoklu perspektifli özelliklerin örneklerinde artış olacak. Google sonuçları kaçınılmaz olarak kullanıcılara belirli konu çevresinde çoklu bilgi kaynaklarına giriş noktaları sunan artan sayıda özellik içerecek.

Bunu yapmak algı yönetimine yardımcı olur. Ayrıca Google'ın konular etrafındaki algoritmasının nasıl çalıştığını gösterir. En önemlisi bunu yapmak bilgi arayan insanlar için basitçe faydalı.