Topluluk tabanlı pazarlama: Kitlenizi harekete geçirin, markanızı güçlendirin ve arama görünürlüğünü artırın
- Blakfy
- 9 saat önce
- 13 dakikada okunur
Yazar: Sezer Demir
Topluluklar, yeni doğan web'in temeliydi. Sosyal medyadan çok önce, insan grupları ve çok sayıda ilgi alanına hizmet eden topluluk kümeleri bülten panoları ve forumlar gibi alanlarda toplanıyordu. Erken interneti gerçekten işbirlikçi, bağlantılı, olasılıklarla dolu küresel bir alan haline getirdiler.
Kurumsal ortamda, 'topluluk' büyük ölçüde pazarlamadan ayrı bir disiplin olmuştur. Aslında, birçok topluluk uzmanı müşteri başarısı veya müşteri deneyiminde yer alır ve aktif olarak pazarlamacıları mesafeli tutmuştur (ve genellikle iyi bir nedenle).
Ancak son yıllarda, en büyük markalardan birçoğu dijital topluluklara yatırım yaptı ve küresel yönetim danışmanlığı şirketi McKinsey & Company hatta topluluğu "bu on yılın pazarlamasındaki büyük fikir" olarak adlandırdı.
Topluluk tabanlı pazarlama, kullanıcılarınızı marka savunucularına dönüştürebilir, içerik ve ürün geliştirme için zengin fikirler sağlayabilir, potansiyel müşteriler için olası bir boru hattı olarak hizmet edebilir, müşteri sadakatini teşvik edebilir ve basitçe kitlenize ait olduklarını hissettirebilir - tüm bunlar rekabetten sıyrılması gereken herhangi bir marka için güçlü avantajlardır.
Bu makalede, size şunları anlatacağım:
Topluluk tabanlı pazarlama (CBM) nedir, Topluluk tabanlı pazarlama için iş gerekçesi, CBM ve SEO: Arama görünürlüğü için güçlü bir ortaklık, CBM dijital pazarlama hunisinin her bölümünü nasıl yönlendirir, Örnekler: Markalar daha iyi SEO, potansiyel müşteriler ve ürün geliştirme için CBM'den nasıl yararlanır, Topluluk tabanlı pazarlama için başarı faktörleri.
İçindekiler:
Topluluk tabanlı pazarlama (CBM) nedir?
'Topluluk liderliğindeki büyüme' olarak da bilinen topluluk tabanlı pazarlamayı (CBM), Ashley Friedlein ve ben 2020'de şu şekilde tanımladık:
"İnsanları organizasyonel değer sunmak için potansiyel müşteriler, müşteriler ve diğer paydaşlarla içgörüler ve daha yakın, daha değerli ilişkiler yaratmak üzere paylaşılan bir uygulama, amaç, yer, ürün veya koşullar etrafında bir araya getirmek."
Basitçe söylemek gerekirse, pazarlama hedeflerini desteklemek (yani müşteri gereksinimlerini karlı bir şekilde belirlemek, tahmin etmek ve karşılamak) için bir topluluk alanı (veya alanları) geliştirme ve yönetme stratejisidir. Bugün, tanımın zaten var olan topluluk alanlarını belirlemeyi ve bunları pazarlama stratejinize dahil etmeyi de kapsaması gerektiğini ekleyeceğim (ancak bu konuda daha sonra detay verilecek).
İster B2B ister B2C pazarlamacısı olun, topluluğunuz organizasyonel stratejinizle uyumlu olmalı ve hedef kitlenizin şekli ve boyutu ne olursa olsun pazarlama temellerini (yani marka mesajlaşması, müşteri desteği vb.) iyi sunmanıza yardımcı olmalıdır.
Bu amaçla, 'Topluluğun 5P ve 1C'si' adlı bir kategorizasyon geliştirdim.
Topluluğun 5P'si şunlardır:
Oyun Toplulukları: Bunlar tipik olarak üyelerin paylaşılan bir hobi, spor veya eğlence nedeniyle bir araya geldiği topluluklardır.
Ürün Toplulukları: Bunlar, üyelerin müşteri desteği aradığı ve bir ürün veya platform etrafında tavsiye, yardım ve ipuçları aldığı topluluklardır. Bu tür topluluk örnekleri arasında Jeep Wrangler sahipleri, Wix üzerinde inşa eden dijital pazarlama ajansları vb. olabilir.
Uygulama Toplulukları: Bunlar, üyelerin bir iş işlevi, belirli beceriler veya ortak bir disiplini (örneğin hukuk, tıp, pazarlama, halkla ilişkiler vb.) paylaştığı topluluklardır.
Yer Toplulukları: Bu topluluklar bir ülkeye, bölgeye, şehire veya mekana olan sevgi, köken veya kimlik ile bir arada tutulur.
Amaç Toplulukları: Bu topluluklar, tek kullanımlık plastiklerin ortadan kaldırılması veya çocuk açlığının sona erdirilmesi gibi üyeleri harekete geçmek için bir araya getiren daha yüksek bir sosyal amaca sahip olma eğilimindedir.
Ve topluluğun 1C'si:
Durum Toplulukları: Bunlar, üyelerin bir dizi koşul ve yaşam deneyimi tarafından yönlendirildikleri topluluklardır, örneğin Parkinson Hastalığı'nın etkisiyle yaşayan insanlar.
Topluluk tabanlı pazarlama için iş gerekçesi
Birçok tanınmış marka, tüketici farkındalığını kitle medyası reklamcılığının ve erişiminin altın çağında kazandı ve ardından pazarlama etkinliği için kişiselleştirmeyle bu momentumu inşa etti. Ancak, dijital kanallar daha maliyetli, doymuş ve gürültülü hale geldi. Pazarlamacıların ve markaların bunun etrafından dolaşmanın (ve hedef kitlelerin önüne çıkmanın) giderek daha popüler bir yolu, pazarlama hunilerini desteklerken toplulukları keşfetmektir.
McKinsey & Company'nin "Marka oluşturmanın daha iyi bir yolu: Topluluk çarkı" başlıklı makalesine göre, şu anda marka pazarlamasının 'etki için topluluk' olan üçüncü dönemindeyiz (yukarıda gösterilmiştir).
Bu, en hızlı büyüyen markaların tüketicilere parçası oldukları topluluklarda ulaştığı ve onların markalarına katılarak topluluk üyeliğini ifade etmelerine yardımcı olduğu anlamına gelir. Örneğin, IKEA daha sürdürülebilir yaşamak isteyen insanları belirler ve Live Lagom topluluğuna katılmaya davet eder. Şirket, topluluğu sürdürülebilir yaşam için elverişli belirli IKEA ürünleri, mağaza içi atölyeler ve topluluk odaklı tavsiyelerle destekler.
Topluluk "biz-ben" ilkelerini uygulayarak, markalar potansiyel müşterilerin ve müşterilerin markayla çok daha fazla "duygusal rezonansa" sahip olmalarını sağlar, McKinsey bunu bu şekilde tanımlar.
McKinsey'nin makalesi ayrıca bir "topluluk çarkı" (aşağıda gösterilmiştir) geliştirmenin önemini vurgular - markaların iletişimlerini, kampanyalarını, konumlandırmalarını, ürünlerini ve hizmetlerini güçlendirmek için hızlı, eyleme geçirilebilir bir geri bildirim döngüsü.
Ek olarak, işletmeler pandemi tarafından hızlandırılan tüketici davranışındaki temel değişimlere ve siyasi partiler ve medya gibi geleneksel kurumlara olan güvenin kademeli olarak azalmasına da tepki veriyor.
Pandemi, 'kendileri gibi insanlar' bulmak için daha küçük, dijital, yerelleştirilmiş topluluklarda veya kimlik tabanlı topluluklarda bir araya gelen insan sayısını hızlandırdı.
Dünyanın dört bir yanındaki kurumlara olan güveni ölçen ve analiz eden yıllık bir çalışma olan Edelman'ın Güven Barometresi, bu davranış değişimini 20+ yıldır vurguluyor. Topluluk ve içerik üreticisi veya influencer pazarlamasının popülaritesi, geleneksel otorite figürlerine güvenmekten 'benim gibi insanlara' doğru toplumsal bir değişimin görünür tezahürleridir.
Ancak markaları topluluk tabanlı pazarlamaya iten sadece toplumsal değişimler ve daha uygun maliyetli pazarlama arayışı değildir. Artık daha fazla işletme lideri, topluluğun kârlılıkları üzerindeki faydalarını anlıyor:
Talep oluşturmayı destekler. Potansiyel müşteri oluşturmayı destekler. İçerik pazarlaması ve etkinliklerin değerini genişletir. Müşteri elde tutmayı iyileştirir ve müşteri kaybını azaltır. Müşteri yaşam boyu değerini artırır. Ölçekte pazarlama, müşteri ve kitle verileri ve içgörüleri sağlar. İçerik, kampanyalar ve etkinlikler için ilham sağlar. Marka savunucularını ve elçilerini harekete geçirir. Tekrarlayan gelir modellerini destekler (yani abonelikler). Yeni tekrarlayan gelir modelleri potansiyeli. Ürünlerin, içeriğin vb. ortak yaratımı.
Artık bizi bu topluluk tabanlı pazarlama dönemine getiren hem itme hem de çekme faktörlerinin farkında olduğunuza göre, bunun organik arama çabalarınızı nasıl tamamladığına bir göz atalım.
Topluluk tabanlı pazarlama ve SEO: Arama görünürlüğü için güçlü bir ortaklık
İçerik pazarlamacıları ve SEO uzmanları, topluluğu benimsemenin rakiplerinin doğrudan erişemeyebileceği pazar, müşteri ve kitle içgörülerine erişebilecekleri anlamına geldiğini giderek daha fazla anlıyor.
Mordy Oberstein'ın web içeriğinin geleceği hakkındaki parlak makalesinde, 'durumsal' ve 'konuşmaya dayalı' içerik kavramını ve önemini açıklıyor.
"Durumsal yazı, okuyucu tarafında örtük bir tepki varsayar ve bu diyalogu içeriğin kendisine gizlice dahil eder. Bu şekilde, sizin yanıtınızı varsayarak sizinle iletişim kuruyorum. Net sonuç konuşmaya dayalı içeriktir. SEO perspektifinden, konuyla ilgili ilk elden bilgi ve deneyime sahip olmadan veya yüksek düzeyde uzmanlık olmadan durumsal içerik oluşturmak temel olarak mümkün değildir. Dolayısıyla, durumsal içerik güçlü E-E-A-T'a dayanır ve (diğer tüm şeyler eşit olduğunda) Google'ın güçlü E-E-A-T ile sentetik olarak uyum sağlamak için kullandığı sinyallerle uyumlu olacaktır."
Benim görüşüm, bunun basitçe kitlelerinizin, potansiyel müşterilerinizin ve müşterilerinizin gerçekten okumak istediği, gerçekten değer verdiği ve insan ve bağlantı kurucu hissettiren bir şekilde hazırlanmış içerik oluşturmak anlamına geldiğidir.
Peki insanların sizden ne istediğini derinden anlamanın herkese açık geleneksel arama ve niyet veri kaynaklarını kullanmaktan, ancak gerçek niteliksel ve konuşmaya dayalı verileri ve topluluklarınızdan gelen ipuçlarını da katmanlamaktan daha iyi bir yolu var mı? Şimdi, bu verilerin yalnızca sizin özel, markalı topluluklarınızda size sunulduğunu hayal edin!
Aynı makalede, Oberstein Google'ın SERP'lerindeki değişiklikleri ve forumların etkisini ve "Google'ın artık çevrimiçi topluluk alanlarından birinci şahıs bilgisine büyük ölçüde nasıl odaklandığını" vurguluyor (örneğin Reddit).
Google'ın forumlardan birinci şahıs, insan bakış açılarını ve deneyimlerini SERP'te nasıl ödüllendirdiğini açıklıyor. Bunu uygulamada görmek için kendi arama sonuçlarınızda görünen toplulukara ve forumlara bakın.
Forumlar gibi topluluk kanalları, gerçek müşteri bakış açılarının bir kaynağıdır ve bu da onları arama motorları için potansiyel olarak bir bilgi kazanımı kaynağı haline getirir. Bu, Google'ın bilgi grafiğine daha fazla varlık ekler, bu da arama motorunun yeni sorguları daha iyi anlamasına yardımcı olur, ancak aynı zamanda yapay zeka genel görünümlerinden kaçınmanızı sağlayabilir (bunlar öncelikle bir konu üzerinde fikir birliği olduğunda gösterilir).
Daha sonra ayrıntılı örneklere gireceğim, ancak topluluk tabanlı pazarlamanın sağlayabileceği SEO kazanımlarını kısaca sergilemek istiyorum: GiffGaff (şimdi Birleşik Krallık'ın en popüler mobil telefon hizmeti sağlayıcılarından biri) 2009'da topluluk liderliğindeki bir yaklaşımla doymuş bir telekomünikasyon pazarına giren bir rakip markasıydı.
Müşteri topluluğu yalnızca neredeyse gerçek zamanlı yardım ve destek sağlamakla kalmaz, aynı zamanda SERP'leri rakip ağlardan geçiş, tarifeler ve telefon seçimleri hakkında yararlı içerik, incelemeler ve tavsiyelerle doldurur.
GiffGaff topluluğu geleneksel Google arama sonuçlarında ikinci sıradadır (GiffGaff'ın yardım sayfaları ilk sonucu güçlendirir).
Topluluk tabanlı pazarlama dijital pazarlama hunisinin her bölümünü yönlendirir
Topluluk tabanlı pazarlamanın dijital pazarlama hunisinin aşamalarındaki potansiyel etkisini özetlemek için aşağıdaki modeli oluşturdum.
Model ayrıca topluluğun markanıza ait olup olmamasına veya bir marka ekosisteminde bulunup bulunmamasına (yani sahip olunmayan veya sizin tarafınızdan yönetilmeyen, ancak ürününüzün, hizmetinizin, markanızın ve rakiplerinizin tartışıldığı topluluklar) dayalı optimal eylemleri de gösterir. Bazen buna 'Her Yerde Topluluk' denir, ancak ben 'Topluluk Ekosistemleri' terimini tercih ediyorum.
Topluluk tabanlı pazarlama, pazarlama hunisinin tüm aşamalarına uygulanabilir olsa da, orta ve altta en sert oynar. İnsanlar satın almaya hazır olduklarında bir toplulukta akılda olan bir marka olmak, kalabalık bir pazarda kesin bir rekabet avantajı yaratmanın bir yoludur.
Örnekler: Markalar daha iyi SEO, potansiyel müşteriler ve ürün geliştirme için topluluk tabanlı pazarlamadan nasıl yararlanır
Topluluk tabanlı pazarlamanın teorik faydalarını açıkladım, ancak iki markanın elde ettiği gerçek hayat sonuçlarına ve topluluk stratejilerine nasıl yaklaştıklarına bir göz atalım:
The Happiness Index (B2B), LEGO (B2C).
The Happiness Index: Topluluk çarkı tarafından yönlendirilen potansiyel müşteriler ve elde tutma
The Happiness Index, çalışan katılımını ve mutluluğunu ölçen bir B2B SaaS markasıdır; hedef kitleleri arasında üst düzey İK profesyonelleri ve iş liderleri bulunur. Topluluk tabanlı pazarlama başarısı için en önemli unsurlardan birini somutlaştırırlar - uzun vadeli büyüme ve iyilik için bir kaldıraç olarak topluluğa inanan aydınlanmış liderlere ihtiyacınız vardır. Kurucu ortak Matt Phelan bu iş liderlerinden biridir.
Üst düzey İK profesyonellerinin ve influencer'ların "birkaç içki ve sohbet için bir bara gittiği" şeyle başlayan, HR Punks adlı gayri resmi bir WhatsApp grubuna dönüştü ve İK zorluklarının paylaşıldığı, çözüldüğü ve arkadaşlıklar kurulduğu büyüyen bir topluluk olan Happiness & Humans'a evrildi.
Topluluk büyüdükçe, ekip alanın gelişmesini ve üyeleri ile işletme için karşılıklı değer yaratmasını sağlamak için çevrimiçi topluluk teknolojisine ve bir topluluk yöneticisine yatırım yaptı. O zamandan beri, şirket ayrıca yatırımcıları için bir topluluk ve sürdürülebilir işletmeler için bir topluluk başlattı.
Phelan, 2023'te ev sahipliği yaptığım bir topluluk tabanlı pazarlama web seminerinde topluluğun iş etkisini paylaştı ve The Happiness Index'in topluluklarının potansiyel müşteri oluşturmada tamamen atfedilebilir olduğunu açıkladı. Yeni müşterilerin yüzde 20'sinden fazlasının markanın toplulukları aracılığıyla geldiğini paylaştı.
Rakamları paylaşmasa da, Phelan ayrıca toplulukların müşteri elde tutma üzerinde olumlu bir etki yaptığını da belirtti - sektörünün geleneksel olarak çabalarını odakladığı bir alan.
Bir işletme lideri olarak, Phelan topluluk çarkı ilkelerine ve ölçekte içgörü üretme konusundaki benzersiz yeteneğine tam olarak abone oluyor. Topluluk üyeleri tarafından paylaşılan sorunlu noktalar ve zorluklar, The Happiness Index'in içerik pazarlaması, gelen ve etkinlik temalarına dahil edilir. Ek topluluk faydaları arasında ürün ve hizmet geliştirme için gelişmiş birinci taraf verileri ve geri bildirim yer alır.
LEGO: Sahip olunan topluluklar tarafından ilham alan içerik ve ürünler
2000'lerin başında, LEGO çöküşün eşiğindeydi, ancak yeni bir CEO işi geri çekti ve müşterileri ve hayranlarıyla radikal ilişkiler yaratmak için yeni bir yaklaşım sürdü.
LEGO, topluluk tabanlı pazarlama başarı hikayesidir. Küresel hayranlardan oluşan harici bir topluluk ekosistemine (LEGO Elçileri) bağlantıları olan marka topluluklarını yöneten küçük, küresel bir ekibe sahiptir.
Daha önce bahsettiğim tüm iş faydalarını sunan birçok sahip olunan LEGO topluluğu vardır, ancak işte bunlardan bir avuç:
LEGO Ideas: Hayran ürün önerileri ve oy verme için bir topluluk. Bu yaratıcı hayran topluluğu sayesinde yılda ortalama dört yeni LEGO seti piyasaya çıkar.
LEGO Insiders: Üyelerin ödüller kazanabileceği, LEGO satın alabileceği, kişiselleştirilmiş teklifler ve içerik alabileceği ve müşteri hizmetlerine erişebileceği bir müşteri sadakati topluluğu.
LEGO Education: Sınıf etkinliklerini ve öğrenmeyi desteklemek için LEGO kullanan küresel eğitimciler ve öğretmenler için bir topluluk.
Ve markanın topluluk yaklaşımına SEO mercek açısından baktığımızda, pazar, müşteri ve kitle içgörülerini ve zekasını ölçekte yakaladığını ve bunu içeriğe, kampanyalara ve hatta ürün geliştirmeye dönüştürdüğünü görebilirsiniz.
LEGO Ideas topluluğundaki hayran prototip tasarımlarına ilişkin yorumlar, geliştirmeye ve lansmanına kadar gelen setler için tüketici mesajlaşmasını ve konumlandırmasını desteklemeye yardımcı olur.
LEGO'nun sahip olduğu müşteri sadakati ve başarı topluluklarındaki (LEGO Insiders) içerik aramaları ve 'yardım' sorguları, şirketin kitlelerinin ihtiyaçlarını belirlemesine, tahmin etmesine ve karşılamasına yardımcı olur. LEGO Ideas topluluğunda oy alan ürünler, yeni ürünler ve içerikle karşılanabilecek tüketici eğilimlerinin yanı sıra satın alma ve niyet sinyallerinin net bir göstergesini verir.
Topluluk tabanlı pazarlama için başarı faktörleri
Artık topluluk tabanlı pazarlama için iş gerekçesini anlıyorsunuz, pazarlama hunisinde nerede durduğunu görebiliyorsunuz ve B2C ve B2B markalarının bunu iyi yaptığına dair örnekleriniz var.
Topluluk tabanlı pazarlama ile başlamadan önce, markanız (markalarınız) için başarılı bir şekilde topluluk liderliğindeki bir stratejiyi benimsemek için doğru yapmanız gereken bazı unsurlar şunlardır:
Organizasyonel uyumu, net hedefleri ve doğru KPI'ları sağlayın. Potansiyel üyeler için net bir değer önerisi ve 'neden?' sağlayın. Büyük her zaman en iyi değildir. Güvenilir, kapsayıcı bir alan oluşturun ve sürdürün. Markanızı temsil etmek ve büyümeyi beslemek için profesyonel topluluk yöneticileri işe alın. Topluluğunuzu bir yayın kanalı olarak ele almayın. Topluluk ritüelleri aracılığıyla kültür oluşturun. Doğru topluluk platformunu seçin.
01. Organizasyonel uyumu, net hedefleri ve doğru KPI'ların yerinde olduğundan emin olun
Topluluk yatırımının arkasındaki iş hedefleri, topluluğun işletmenizin diğer alanlarına (yalnızca pazarlamaya değil) nasıl uyum sağladığı ve değer sunduğunuzdan emin olmak için ölçmeniz gereken metrikler konusunda net olun.
Topluluklar için yaygın metrikler üye büyümesi ve etkileşimdir. Bunlar topluluk sağlığının yararlı göstergeleri olsa da, iş sonuçlarıyla doğrudan bağlantıdan yoksundurlar. Bu nedenle, topluluğunuzun organizasyonunuz için gerçekten önemli olana (genellikle büyüme, verimlilik ve etki) uyum sağladığından emin olun.
Topluluk etrafında birçok spesifik, taktiksel metrik vardır, ancak daha geniş iş hedefleri ve önlemleri her zaman 'kuzey yıldızınız' olmalıdır.
Unutmayın, bir SaaS işletmesi potansiyel müşteri oluşturma topluluğu için gösteriş metriği olabilecek şey (örneğin ortalama oturum uzunluğu), içerik etkileşim süresinin davranış değişikliğine veya başarılı öğrenme sonuçlarına bağlanabileceği kar amacı gütmeyen veya bir bilgi tabanı topluluğu için daha anlamlı olabilir.
Kullanabileceğiniz topluluk platformları, son derece yararlı olabilecek kendi kontrol panellerine ve metriklerine sahip olacaktır, ancak genellikle onlardan değer elde etmek için daha fazla analiz gerekir. Genel bir kural, şunları ölçmekten ve raporlamaktan kaçınmaktır:
Anlamlı bir şekilde hareket edemeyeceğiniz metrikler. İşletmede kimsenin umursamadığı veya değer vermediği metrikler, iyileşip azalsalar bile.
Topluluk stratejisini bilgilendirmek ve yapabileceğiniz ayarlamaları desteklemek için 'gönderi başına ortalama etkileşim oranı' veya 'mevsimsel etkileşim oranı farklılıkları' gibi keşif metrikleri kullanmak uygundur. Ancak, 'pazarlama ve topluluk nitelikli potansiyel müşteri sayısı (ve kalitesi)' veya 'telefon destek saptırma sayısı' gibi işletme açısından kritik kâr, etki veya verimlilik metrikleri, sürekli topluluk bütçelerini ve üst düzey paydaş desteğini sağlayacaktır.
02. Potansiyel üyeler için net bir değer önerisi ve 'neden?' sağlayın
Topluluğunuzun ne olduğu, kimin için olduğu ve katılmanın faydaları konusunda net olun - ve bu noktaları iyi iletin.
Salesforce Trailblazer Topluluğu, potansiyel üyeler için net bir değer önerisine ve mükemmel bir 'neden?'e sahiptir.
Markalama, topluluk adı ve güzel bir logo önemlidir, ancak topluluğunuzun potansiyel üyelerinin neden katılmaları gerektiğini tam olarak bilmeleri ve bunu birkaç saniye içinde anlamaları gerekir.
Bu değer önerisini lansmanından önce belirleyin ve test edin ve ayrıca dahili bir öneriye ve net bir 'neden?'e de ihtiyacınız olduğunu unutmayın.
03. Büyük her zaman en iyi değildir
Sürekli soruluyorum, "Bir topluluğun optimal boyutu nedir?"
Bunun doğru bir yanıtı yoktur. Topluluk türünüz ve amacınız ve erişilebilir hedef kitleniz optimal boyutu belirleyecektir.
Mikro topluluklar (yüzlerce ve hatta onlarca üyeden oluşan) özellikle çok üst düzey profesyonellerin yalnızca emsalleriyle çevriliyse katılmayı ve etkileşim kurmayı rahat hissedebildikleri uygulama toplulukları için optimal olabilir.
Bunun tersi, erişilebilir kitlenin milyonları içerebileceği, üyelerin çok daha gevşek bağlara sahip olduğu ve topluluğun çok daha fazla ticaret odaklı olduğu hayran toplulukları (5P'de oyun toplulukları olarak kategorize edilir) için geçerlidir.
Bu durumda, büyük neredeyse her zaman en iyisidir. 3,5 milyonun üzerinde üyesiyle Sephora'nın Beauty Insider Topluluğu, potansiyel alıcılar ve gerçek hayranlarla dolu büyük bir topluluk örneğidir.
Ancak, başarı göstermek için her zaman büyük topluluk sayılarının peşinden gitmeniz gerekmez. Bazı iş durumlarında, topluluk üye değeri topluluk üye hacminden daha önemlidir.
04. Güvenilir, kapsayıcı bir alan oluşturun ve sürdürün
Bir topluluğun başarılı olmasını isteyen bir işletmenin ve bir işletmenin ihtiyaçlarını karşılamasını isteyen topluluk üyelerinin ikili taleplerini yönetmek bir zorluk olabilir.
Topluluk oluşturma gerçek bir beceridir ve hassas bir dengedir. Topluluğunuzun gelişmesi için güven kritiktir. Üyelerin katılmak için güvende hissetmeleri ve topluluğunuzu sürekli olarak kendileri için değerli bir alan olarak görmeleri gerekir.
Marka itibarı gibi, topluluk güveni zaman içinde kazanılır ve hızla kaybolabilir. İyi planlanmış üye katılımı ve topluluk yönergeleri, kapsayıcılık ve beklenen davranışlar etrafında ton ve beklentileri belirleyecektir. Bir topluluk yöneticisi (veya ekibi) ve moderatörler bu yönergeleri uygulamalıdır.
En azından, güvenli ve kapsayıcı bir topluluk oluşturduğunuzdan emin olmak için aşağıdakileri oluşturun:
Topluluk yönergeleri, Davranış kuralları, Moderasyon süreci, Kriz ve sorun yönetimi süreci, Üye katılım süreci, Kapsayıcı ritüeller (tüm üyelerin katkıda bulunma ve etkileşim kurma fırsatları yaratın).
Ve bunlardan herhangi birine yardıma ihtiyacınız varsa, benim gibi deneyimli bir topluluk uzmanından yardım isteyin!
Unutmayın, topluluklar kurduysa, üyelerin kendilerini dahil, değerli ve güvende hissetmelerini bekleyemezsiniz. Dürüstlükle hareket edin, özgünlükle konuşun, topluluğunuzu koruyun ve bunu zaman içinde tutarlı bir şekilde yapın.
05. Markanızı temsil etmek ve büyümeyi beslemek için profesyonel bir topluluk yöneticisi işe alın
Çok az işletme, tüm iş önerileri müşteri başarısı, tekrarlayan gelir, üyeler, aboneler ve topluluk etrafında dönmedikçe topluluk uzmanlarına yatırım yapar.
Ancak uzman topluluk yöneticilerinin getirdiği değer ve uzmanlık hafife alınamaz. İşletmelerin yaptığı sık bir hata, deneyimden, itibar antenlerinden ve bir topluluğu iyi yönetmek için gerekli insan becerilerinden yoksun personelle toplulukları kaynak sağlamaktır. Organizasyonunuzu temsil eden markalı topluluk yöneticileri önemli bir temas noktasıdır ve değerli içgörü ve zekanın koruyucularıdır.
Hazırlıksız, eğitimsiz bir stajyer veya genç ekip üyesini kurumsal sosyal medya hesaplarınızda serbest bırakmaz veya eğitim olmadan müşteri destek rolüne koymazdınız, ancak birçok organizasyon bunu topluluk alanlarında yapabileceğini düşünüyor.
Topluluk yönetimi becerileri öğretilebilir ve öğretilmelidir. Deneyimime ve görüşüme göre, en iyi topluluk yöneticileri parlak iletişim becerilerine sahiptir, fikirleri, kavramları ve bireyleri hızlı ve başarılı bir şekilde bağlayabilen 'insan insanları'dır. Ancak aynı zamanda yönetişim, veri, ölçme ve raporlama, kriz yönetimi ve daha fazlası konusunda da stratejik olmaları gerekir.
06. Topluluğunuzu bir yayın kanalı olarak ele almayın
Tekrar ediyorum: Topluluğunuz bir yayın kanalı değildir!
En başarılı topluluklar, topluluğun kendisi tarafından 'sahiplenilmiş' gibi hissettiriyor. Topluluğunuz bir yayın ve tek yönlü iletişim kanalı veya içeriğiniz ve etkinlikleriniz için bir çöp alanıysa, üyeler ayrılacak ve başarısız olacaktır.
Özellikle topluluğunuzun ilk günlerinde katılmak ve örnekle liderlik etmek önemlidir. Hedef, topluluk üyelerinin organik olarak kendi fikirlerini, içeriklerini, bilgilerini, sorularını ve tavsiyelerini gönüllü olarak yayınladığı ve gönüllü olduğu doğru insanlarla eşler arası bir ortam geliştirmektir.
Yayın yapmanız gereken bir zaman ve teknikler vardır. Örneğin, bazı topluluk platformları önemli mesajları göndermenize veya tüm topluluğu veya bir kanalı @ belirtmenize izin verir. Diğer teknikler, push ve markalı bildirimler için özel kanallar ayarlamayı içerir.
Hangi topluluk kategorisini geliştirdiğinizi ve marka veya ev sahibi liderliğindeki gönderilere karşı topluluk liderliğindeki gönderilerin uygun seviyesinin ne olması gerektiğini düşünün. Bunun için, sağlıklı, canlı ve üyeler için değerli hissettiren diğer topluluklardan kıyaslamalar çizmek isteyebilirsiniz.
07. Topluluk ritüelleri aracılığıyla kültür oluşturun
Bir topluluğun en güçlü yönleri - aidiyet duygusu, güven, karşılıklılık, depolanmış bilgi ve değerli bağlantılar - oluşturmak için zaman ve tutarlılık gerektirir.
Topluluğunuzun oluşması ve performans göstermesi (veya 'açılması') biraz zaman alabilir, ancak tutarlı olarak, düzenli ritüeller oluşturarak ve birkaç kısa aydan sonra vazgeçmeyerek bunu kolaylaştırabilirsiniz.
Topluluk ritüellerinin önemi ve güven ve bağlantıların oluşturulmasına nasıl yardımcı oldukları hakkında yazdım:
Ritüeller, haftalık veya aylık bir topluluk özeti veya bülteni gibi basit taktikleri içerebilir. Topluluğun kendisinden doğal olarak gelişen ve düzenli bağlantı için en insani ihtiyacımızı temsil eden bir şey olabilirler. Örneğin, GiffGaff'ın topluluğunda üyelerin hafta boyunca ne pişirdiklerini ve yediklerini paylaştıkları haftalık bir konu vardır. Etkileşimi ve topluluk kültürünü vurgulamak için üye zorlukları, spotlightlar ve haftalık tartışma konularını kullanın.
08. Doğru topluluk platformunu seçin
Teknoloji, topluluk stratejinizdeki son düşüncelerden biri olmalıdır.
Bazı marka toplulukları eski teknolojide, bazıları e-posta listelerinde mevcuttur, bazı toplulukların dijital evleri yoktur ve yalnızca yüz yüze var olurlar.
Slack, Facebook veya WhatsApp gibi asla topluluk oluşturma için tasarlanmamış olanlar da dahil olmak üzere yüzlerce topluluk platformunun artıları ve eksileri vardır.
Herhangi bir teknoloji seçimi gibi, markanız için önemli olan yetenekleri düşünün:
Veriye erişim ne kadar kritik? API'lere ve entegrasyonlara ihtiyacınız var mı? Topluluğunuz için hangi tür markalama, kullanıcı deneyimi, aranabilirlik ve gizliliğe ihtiyacınız var? Otomasyonlara ihtiyacınız var mı? Topluluğunuz arama motorları için tamamen veya kısmen indekslenebilir olmalı mı?
Bunlar, bir platform seçmeden önce düşünmeniz gereken sorulardan sadece birkaçıdır.
Sosyal medya platformlarına gelince, erişime ve kitlesel benimsemeye sahiptirler, ancak minimum özelliklere, yetersiz veriye sahiptirler ve sahipleri değiştirebilir, algoritmaları değiştirebilir, özellikleri kapatabilir ve hatta ücretsiz topluluk 'gruplarını' kapatabilir - bunu yaparlarsa, yıllar içinde oluşturduğunuz toplulukları ve değeri kaybetme riskiniz vardır.
Sizin ve üyeleriniz için doğru topluluk platformu, üyelerinizin tercih ettiği ve işletmeniz için lojistik olarak mümkün olana çok bağlı olacaktır, ancak teknoloji stratejiden sonra gelir.
Marka oluşturma gibi, topluluk tabanlı pazarlama zaman alır, ancak işletmenizi farklılaştırabilir
Bevy CMX'i satın aldı, Stripe Indie Hackers'ı satın aldı, HubSpot The Hustle'ı satın aldı - bunun daha birçok örneği vardır ve teknoloji ve SaaS markalarının birkaç yıl önce bir alışveriş çılgınlığına girip kendi alanlarındaki en aktif, en sağlıklı toplulukları kapmasının iyi bir nedeni vardır.
Başarılı topluluklar oluşturmanın, marka oluşturma ve SEO faaliyetinizin tüm unsurlarının uyum içinde çalışmasını sağlamanın çaba ve zaman aldığını anladılar. Ancak, aynı zamanda bir işletme için mevcut en önemli 'ekonomik hendeklerden' biridir.
Üst düzey desteğiniz, net bir değer öneriniz ve topluluklarınızı başarılı kılmak için her şey yerindeyse, o zaman paydaşlardan istemeniz gereken tek şey yatırım getirisini göstermek için zamandır.
Küçük kazançları ve yarattığınız değerin kanıtını gösterin, ancak aynı zamanda uzun bir oyun oynadığınızı da kabul edin. Birkaç kısa hafta veya aydan sonra vazgeçmeyin.
Sonuçta, SEO'nuzla veya marka oluşturma stratejinizle bunu yapmazsınız.
